Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Urbaniseringen är en fortsatt trend som följt med in i tjänstesamhällets samtid. Som en följd av urbaniseringen har många kommuner, i synnerhet landsbygdskommuner avsides från urbana centra, drabbats av ett sjunkande invånartal och de konsekvenser detta för med sig. För att råda bot på denna nedåtgående trend har många kommuner börjat marknadsföra sig i syfte att locka till sig nya invånare. Platsmarknadsföring som begrepp kan beskrivas som specifika berättelser om en plats, vilka pekar ut dess särskiljande drag.
Syftet med denna studie är att undersöka platsberättelser som framträder kring landsbygdskommuner i en markandsföringsdiskurs. Studien syftar även till att nå ökad förståelse kring hur identiteter konstrueras i denna typ av diskurs. För att uppnå studiens syften utgår jag i denna uppsats från en kommunal marknadsföringskam-panj. Kampanjen som ligger till grund för studien är ”Första klass” som genomför-des av Bräcke kommun, i syfte att locka till sig barnfamiljer i Stockholm.
Studien bygger på en kvalitativ ansats, där marknadsföringsmaterialet som kommu-nen skickade ut till Stockholmsfamiljerna legat i fokus. Empirin kompletteras med, för ämnet, relevant litteratur för att bredda den teoretiska grunden. Med en narrativ-analytisk ingång och med inspiration från semiologin, genomfördes en analys av bilder och text med målet att avtäcka berättelsen om Bräcke kommun samt. Studien undersöker även hur platsberättelser fungerar som identitetsskapare.
Analysen visar att kommunen, för att locka till sig nya invånare, byggt en berättelse utifrån värden som ofta förknippas med den konstruerade bilden av landsbygden som en rural idyll. På så vis har kommunen fått en betydelse och en identitet. Be-greppet rural idyll är laddat med betydelser och värden, vilka även har inverkat på den ”vi-identitet” man skapat i berättelsen om Bräcke kommun. Studien har således bidragit med ökad kunskap om vilka värden och egenskaper som lyfts fram när en landsbygdskommun marknadsför sig i syfte att locka till sig nya invånare. Studien har även bidragit med ökad förståelse kring hur tillskrivning av värden till en plats kan påverka identitetsskapande.

The purpose of this study is to examine the narratives that appear around rural com-munities in a marketing discourse. The study also aims to reach greater understan-ding for how identities are constructed in a marketing discourse related to place marketing. The goal is achived by studying a municipality marketing campaign. The object of the study is the municipality of Bräcke, located in the center of northern Sweden, which in 2001 launched the campaign "Första klass” (”First Class") in order to attract families with children in Stockholm.
The study is based on a qualitative approach, where the marketing materials that the municipality sent out to the families stand in focus. The empirical data is supple-mented with, for the topic, relevant literature to broaden the theoretical basis. With a narrative analytical approach and with inspiration from semiology science, I have conducted an analysis of images and texts with a focus on uncovering the narrative of Bräcke municipality. The study also examines how place narratives act as crea-tors of identity.
The analysis shows that the municipality, in order to attract new residents, built its narrative based on values often associated with the constructed image of the countryside as a ”rural idyll”. In doing so, the municipality is given a meaning and an identity. The concept ”rural idyll” is loaded with meanings and values, which also affected the "we-identity" that was created in the narrative.
This study has contributed to an increased knowledge of which values and qualities that are highlighted when a rural municipality markets itself in order to attract new residents. The study has also contributed to greater understanding of how assigning value to a place can influence identity creation.