Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Den svenska grisnäringens lönsamhet har varit bristfällig länge. Utgångspunkten i denna uppsats är att marknadsföringen av svenskt griskött påverkar lönsamheten genom konsumentens uppfattning som bildas från bland annat marknadsföringen och media. Syftet med studien är att utreda marknadsföringens budskap och dess påverkan och riktningar, vilka uttryck man använder för budskapen. Hur man som konsument uppfattar budskapen och hur producenten och produktionen framställs i bild och text är centrala teman. Tre olika aktörer med tillhörande kampanjer valdes ut efter en kartering av branschens riktningar och olika aktörers marknadsföring: Scan AB och Scan Rapsgris, Svenskt Kött AB och Gris by Sweden samt City Gross och Griskronan. Det empiriska underlaget utgörs av foldrar och filmer för kampanjerna samt respektive aktörers hemsida.
De mest centrala aspekterna i marknadsföringen fastställs i studien. Hur man ger uttryck för dessa är en del av analysen. Aspekterna är bland annat svenskhet, djurvälfärd och god smak. Den goda smaken analyseras med hjälp av Pierre Bourdieus begrepp smak (Carle 2007). Andra teoretiska verktyg är det kulturanalytiska verktyget ”circuit of culture” eller ”kulturers kretslopp” (du Gay 1997) och Anthony Giddens teori om ontologisk otrygghet och tillit, samt risker och säkerhet (Giddens 1996).
Avståndet som finns mellan producent och konsument innebär att expertgrupper måste ingjuta tillit hos konsumenten. I marknadsföringen använder man sig av olika uttryck, föreställningar och identiteter för att lyckas med det. Studiens resultat tyder på att konsekvensen av marknadsföringen är att avståndet ökar mellan producent och konsument, men också att det uppstår ett avstånd mellan griskött som livsmedel och gris som produktionsdjur.

The Swedish pork industry's profitability has been inadequate for a long time. The premise of this paper is that the marketing of Swedish pork affects the producers’ profitability through that the consumer's perception is formed from different phenomena, to which marketing and media contribute. The purpose of this study is to investigate the marketing message and its impact and directions. How the producer and the production are expressed are central themes.
Three different actors with associated campaign were selected after making a map of directions and the various actors marketing: Scan AB and Scan Rapsgris, Svenskt Kött AB and Gris by Sweden and City Gross and Griskronan. The empirical material consists of brochures, films for the campaigns and the actors’ websites. The most essential aspects of marketing are established in the study. How these aspects are expressed is a part of the analysis. The aspects include e.g. Swedishness, animal welfare and good taste. The good taste is analyzed using Pierre Bourdieu's concept of taste (Carle 2007). Other theoretical tools are the cultural analysis tool "circuit of culture” (du Gay 1997) and Anthony Giddens' theory of ontological insecurity and trust, risk and security (Giddens 1996).
The gap that exists between the producer and the consumer means that expert groups must instill trust in the consumers. The marketing makes use of different expressions, notions and identities in order to succeed. The results of this study suggest that the consequences of the marketing is that the distance between the producer and the consumer widens, but also that a gap between pork as a food and the pig as a production animal is created.