Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Då dagens konsumenter har blivit mer hälsomedvetna, har bättre tillgång på information och är dessutom mer krävande har efterfrågan på mer hälsosamma, säkra och miljövänliga livsmedel ökat starkt de senaste åren (McCluskey, 2000). Företag behöver därför uppmärksamma konsumenters efterfråga och skapa mer miljövänliga produkter för att skapa ett hållbart jordbruk och en mer hållbar produktion. Dock visar studier på att trots ökad medvetenhet och att konsumenter överlag är positivt inställda till ekologiska produkter köper en mindre del ekologiska produkter i verkligheten.

Polarbröd är uppdragsgivare för denna uppsats och uppsatsen kommer därför att behandla ekologiskt mjukt bröd. Problemformuleringen för denna studie är: Hur värderar konsumenter ekologiskt bröd?

Syftet med denna studie är att hitta konsumenters betalningsvilja för ett ekologiskt bröd. Ytterligare ett syfte är att se vilka faktorer som påverkar betalningsviljan och se om det finns olika betalningsviljor hos olika samhällsgrupper.

Den teoretiska referensramen utgår ifrån betalningsviljeteorin, vilket betyder att man värderar miljökvalitet monetärt. Detta kan göras genom olika metoder. Denna uppsats bygger på en kvantitativ forskningsmetod, nämligen Contingency Valuation Method, vilken är en direkt värderingsmetod. Det är en metod som samlar information angående individers betalningsvilja genom att ställa direkta frågor. Detta har utförts genom en enkätundersökning vilken har skickats ut till 1500 personer bosatta i Stockholms län. I enkätformuläret har två stycken scenariofrågor ställts där respondenterna får ta ställning till om de vill tacka ja eller nej till att betala ett visst erbjudet bud, det vill säga om de är villiga att betala en viss summa för att få de ekologiska egenskaperna i ett ekologiskt bröd.

Resultaten från studien visar på att betalningsviljan för ett ekologiskt bröd är mellan 4,51 kronor och 5,33 kronor mer än för ett konventionellt bröd, beräknad med en icke-parametrisk modell. Det finns inga tydliga samband mellan de olika variabler som kan förklara betalningsviljan, dock verkar den faktor som mest påverkar individer till att köpa ekologiskt bröd vara just om de ofta köper övriga ekologiska produkter. Betalningsviljan utifrån den parametriska modellen visar på att betalningsviljan är 4,56 kronor, men är inte signifikant. Detta kan bero på modellens känslighet eller enkätens låga svarsfrekvens. Dock visar resultaten på att betalningsviljan, beräknad utifrån båda modellerna, ligger inom samma intervall vilket borde öka validiteten i analysen.