Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

I Sverige har många landsbygdskommuner tampats med en minskande befolkning. Detta har inneburit att de i allt större utsträckning börjat leta efter nya sätt att profilera sig för att locka nya invånare och få befintliga att stanna kvar. Allt mer centralt har blivit att visa den livsstil man kan uppnå på landsbygden. Men varför väljer man just en hästprofil – när landsbygden erbjuder tusen andra möjligheter?
Syftet med denna uppsats är att undersöka varför en landsbygdskommun väljer att etablera sig som en hästkommun, vilka för- och nackdelar som finns med detta samt vilka lärdomar som kan dras. För att kunna undersöka detta har jag använt mig av en fallstudie där Heby kommun har varit den aktör jag tittat på. Heby har sedan 2001 satsningen ’’Häst i Heby’’. Häst i Heby är både ett varumärke och en ideell förening, och målet är att kommunen ska bli en hästkommun, attraktiv för de som sysslar med hästar.
För att undersöka argumenten för en hästsatsning har kvalitativ innehållsanalys använts. Utifrån teorier kring kommunala varumärken och platsmarknadsföring har jag undersökt vilka lärdomar som kan dras.
Resultatet visar på hur landsbygdskommuner idag kan använda sig av livsstilssatsningar för att öka sin attraktionskraft. Anledningarna till att man väljer att profilera sig som just en hästkommun kan delas in i tre huvudargument: det ger landsbygden och det lokala jordbruket försörjningsmöjligheter, det finns en stark tradition av hästhållning och jordbruk i kommunen samt att hästen är en (trendig) livsstil som kan locka nya inflyttare och få befintliga invånare att stanna kvar. Det har visat sig att det vid en livsstilssatsning är viktigt att vara medveten om att en livsstil kan exkludera och komma i konflikt med andra. Exempel på lärdomar som kunnat dras är att det är viktigt att få med sig alla invånare.

The purpose of this Bachelor thesis is to examine why a rural municipality chooses to profile itself towards horses, which pros and cons this implies, and what lessons there is to draw. In order to examine this, a case study has been performed concerning Heby Municipality in Mid-Sweden. Häst i Heby (’’Horse in Heby’’) have since 2001 been a part of the Heby-brand. Häst i Heby is a brand as well as a non-profit association, and the aim is to become a ’’horse-municipality’’ that attracts those interested in horses, ultimately with the goal of having people moving there.
In order to examine the arguments on why they choose horses, I have been using directed content analysis. Based on established theories of local brands and place marketing, I have examined which lessons/conclusions that can be drawn from the activities in Heby.
The result shows that rural municipalities today can use brands based on lifestyles in order to increase their attractiveness. The reasons why they market themselves as horse municipalities can be divided into three main arguments: it provides the countryside and the local agricultural sector with potential livelihoods, there is a strong local tradition on horse keeping and agriculture, and that horses is a (trendy) lifestyle that can actually attract new residents and make existing ones to stay. It has become clear that when profiling a rural municipality towards a certain lifestyle it is important to be aware of the fact that it will, to a certain extent, exclude other lifestyles and conflicts may thus arise. One prominent example of a lesson that has been drawn is that it is vital to get virtually all of the citizens to support the local brand.