Home About Browse Search
Svenska


Sandervig, Jessica, 2016. Kommunikation i social marknadsföring : matmodeller i grundskolemiljöer. Second cycle, A1E. Uppsala: SLU, Dept. of Economics

[img]
Preview
PDF
2MB

Abstract

Ohälsa är ett växande problem runt om i världen och enbart i Sverige beräknas folkohälsan kosta 120 miljarder kronor årligen. Flera länder använder statliga incitament för att stimulera folkhälsa, till exempel skatter. Målet är att minska på andelen socker, salt och fett i livsmedel. Sverige har än så länge valt att inte använda beskattning för att förändra konsumtionsmönster. Istället har arbetet med folkhälsa inriktats mot att utveckla nya kostråd. I arbetet med att utveckla nya kostråd har Brasilien upplevts som ett föregångsland. Under 2014 lanserade de sina nya livsmedelsrekommendationer, som beaktar inte bara den biologiska utan också den sociala dimensionen av folkhälsa. Sveriges nya kostråd var då under utveckling. De svenska kostråden lanserades 2015, inspirerade av hållbarhetsdialogen i samhället. Rekommendationerna lyfter till exempel fram ekologisk mat och social samvaro - något som också speglas i samhällsdialog och förändringar i konsumtionsmönster (lightprodukter). Konsumenter får information från flera håll om vad som är bra för hälsan och livsmedelsförsäljningen speglas utifrån den informationen. Lightprodukter, fett och sockerprodukter är alla omdiskuterade på grund av sitt näringsinnehåll och huruvida dessa produkter är bra för hälsan eller inte. Undersökningar gjorda av Livsmedelsverket visar att 15-20 % av barn mellan 4-11 år lider av övervikt eller fetma.
Syftet med uppsatsen är att förklara hur riktlinjer för livsmedelskonsumtion kommuniceras. Studien fokuserar på svenska barn i åldrarna 10-15 år. Fallstudier baserade på intervjuer och sekundärt material i tre kommunala grundskolor i Uppsala genomfördes under våren 2015. Primärempirin utgjordes av intervjuer med hemkunskapslärare, kökschefer och elever med fokus på kommunikation om matvanor och hälsa.
De empiriska resultaten är satta i relation till teorier om kommunikation och social marknadsföring. Ett centralt begrepp som använts är nudging som beskriver hur beteenden kan förändras med att använda en valarkitektur. Valarkitektur innebär att skapa en praktisk situation i vilken konsumenten väljer ett visst beteende utan information om att göra ett speciellt val. Ett praktiskt exempel utgörs av utformningen av dörrhandtag, som genom sin design inbjuder till ett visst beteende; dra eller trycka upp dörren. Valarkitekturen ger möjlighet att manipulera informationsflöden för att påverka beteende hos konsumenter. Dessa teorier tillsammans utgör det teoretiska ramverket.
Resultatet av studien visar att förutsättningarna för att kommunicera folkhälsa genom riktlinjer är goda. Livsmedelsverket riktar nu information och nytt utbildningsmaterial till grundskolans elever för att få en konsumtionsförändring redan från tidig ålder. Tyvärr erbjuder inte den stressiga vardagen mycket tid till matlagning i hemmen och den bristande kunskapen hos konsumenten försvårar en beteendeförändring. Men med hjälp av sociala medier kan budskap och information om bra hälsoval spridas på ett snabbt och effektivt sätt, samtidigt som ett politiskt stöd skulle kunna hjälpa till i utbildningen av konsumenten.
En förändring i matrelaterade livsstilsval måste ske för att folkhälsoproblemen inte skall fortsätta att eskalera. Ett sätt att bidra till med önskade beteendeförändringarna är att genom nudging stimulera hälsosamma val och att utbilda konsumenter om mat och hälsa redan i grundskolan.

,

Public health challenges are escalating worldwide; in Sweden alone public health costs are estimated to account for 120 billion SEK annually. In order to prevent further increases in public health expenditures preventive measures are taken to educate consumers about life style related food habits. These measures refer to developing food recommendations that may alter the food consumption. Several countries have developed government incentives to reduce the proportion of sugar, salt and fat in food, this is not the case in Sweden. Brazil is in many ways a pioneer. In 2014 they launched their new food recommendations, which take into account not only biological but also the social dimension of public health. Sweden's new dietary guidelines were then under development. They were launched in 2015, inspired by the dialogue of sustainability in the community. The recommendations raise organic food and social interaction forward - something that is also reflected in the social dialogue and changes in the consumption patterns (light products). The consumer receives information from several sources about what is good for their health and food sales are reflected on the basis of that information. Light products, fat and sugar products are all controversial because of its nutritional value and whether these products are good for health or not. Studies by the National Food Agency show that 15-20% of children aged 4-11 years are overweight or obese.
The aim of this project is to explain how guidelines for food consumption are communicated. The study focuses on Swedish children at the age of 10-15 years. Questions have been asked to three municipal primary schools in Uppsala, where communication about eating habits and health has been central. By studying various aspects of the school (home economics teachers, chefs and students) have an understanding been created of how the school communicates with students about the measurement models as part of public health.
The empirical results are put in relation to theories of communication and social marketing. A central concept used is nudging that describes how, with simple means to change behavior, using a choice architecture where consumers alter their behavior without making a reflected choice to do so. Choice architecture thus provides the ability to manipulate the information flow to influence the behavior of consumers. These theories make up the theoretical framework.
Results of the study show that the conditions for communicating public health through guidelines are good. National Food Agency, Sweden is now addressing information and new educational material for students in primary school to bring a change in consumption from an early age. Unfortunately does not the stress of everyday life offer much time for cooking at home and the lack of knowledge of the consumer prevent behavioral change. But with the help of social media messages and information about good health choices are spread in a timely and efficient manner, at the same time political support could help in the education of the consumer.
A change in food-related lifestyle choices have to be made so that public health problems should not continue to escalate. One way to contribute to the desired behavioral changes is that, by nudging, encouraging healthy choices and educating consumers about food and health in elementary school.

Main title:Kommunikation i social marknadsföring
Subtitle:matmodeller i grundskolemiljöer
Authors:Sandervig, Jessica
Supervisor:Mark-Herbert, Cecilia
Examiner:Hakelius, Karin
Series:Examensarbete / SLU, Institutionen för ekonomi
Volume/Sequential designation:995
Year of Publication:2016
Level and depth descriptor:Second cycle, A1E
Student's programme affiliation:NM005 Environmental Economics and Management - Master's Programme 120 HEC
Department:(NL, NJ) > Dept. of Economics
Keywords:folkhälsa, livsmedel, nudging, rekommendationsmodell
URN:NBN:urn:nbn:se:slu:epsilon-s-5094
Permanent URL:
http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:slu:epsilon-s-5094
Subjects:Economics and management
Language:Swedish
Deposited On:08 Feb 2016 11:37
Metadata Last Modified:08 Feb 2016 11:37

Repository Staff Only: item control page

Downloads

Downloads per year (since September 2012)

View more statistics

Downloads
Hits