Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Under de senaste två decennierna har vi alltmer rört oss mot en kunskapsorienterad och högteknologisk ekonomi där en allt större del av det moderna företagets totala värde utgörs av de immateriella tillgångarna. Den kanske viktigaste immateriella tillgången är företagets varumärke, vilket dagligen påverkar beslutsfattandet hos både företag och konsumenter. Ett varumärkes värde beräknas genom olika metoder. ISO 10668 Requirements for monetary brand valuation (mest känd som ISO 10668 brand valuation) är en ny standard som utgavs av ISO (International Organization for Standardization) i augusti 2010. Syftet med standarden är att ge transparanta och likvärdiga metoder för varumärkesvärdering runt om i världen och ska vara användbar för alla olika varumärken.
Syftet med denna studie är att se hur den frivilliga standarden ISO 10668 sen den antogs påverkat svenska varumärkesvärderingsbranschen genom att titta närmare på hur svenska varumärkesexperter upplever varumärkesvärdering och ISO 10668 och om standarden accepteras och tillämpas i praktiken. Studien ska även undersöka hur experter ser på standardens framtid och om det finns möjligheter till en utveckling. För att kunna besvara syftet hölls tre intervjuer med experter från olika branscher (bland annat experter som varit inblandade i utvecklingen av ISO standarden).
Resultatet visar på att det tåls att fundera kring om standarden är en enhetlig standard. På grund av att problemen kring varumärkesvärderingar fortfarande existerar, det finns flertal olika metoder för hur ett varumärke ska värderas. Standarden är byggd på redan befintliga finansiella metoder som de sedan tillagt två aspekter till (legala och beteendemässiga analyser). Studiens slutsats är att ISO 10668 inte är fullständig som den bör vara utan är i behov av en utveckling. Denna utvecklig bör röra avsnittet som behandlar beteendeanalysen, vilket är den analys som rör varumärkets inverkan på kunder och intressenter. Beteendeanalysen används i mindre utsträckning och kan oftast missuppfattas. Författarnas egna tankar går kring en ISO 10668 certifiering, företag ska kunna få sina värderingsmetoder certifierade enligt standarden.

AIM: The purpose of this study was to see how the international standard ISO 10668 has influenced brand valuation in Sweden since it was implemented. The intention was to understand how the standard has been accepted and applied in practise and if it needs further development in the future.
METHOD: Initially, a literature study was performed in order to define the thesis statement. The articles and books that were used were found utilising various search engines and library databases. The empirical study was conducted by using a qualitative method. Three semi-structured interviews were held with experts in brand valuation who also had experience with ISO 10668.
Theoretical framework: The theoretical part begins with a description of the brand concept and its importance for a company. Thereafter brand valuation is explained, as well as a comprehensive description of a standard and the specific ISO 10668 standard.
Findings: The study concludes that ISO 10668 is not fully complete and therefore is in need of further development. More specifically the section that describes the behavioural analysis, which concerns the brand’s impact on customers and stakeholders, needs improvment. The study also proposes an ISO 10668 certification for companies, i.e. companies should be able to get their brand valuation methods certified according to the standard.