Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

En nedåtgående marknadsutveckling för svensk nötköttsproduktion sedan EU-inträdet samtidigt som både import och efterfrågan ökat betyder att konsumenten i större utsträckning prioriterat importerat kött. Många faktorer styr en konsument när denne ska välja livsmedel.
Studien syftar till att öka kundförståelsen, genom att göra en kvantitativ undersökning som redogör för konsumenternas prioriteringar vid köp av nötfärs. Studien tittar närmare på några av dessa faktorer och huruvida konsumenten bedömer dessa i relation till varandra. Genom att använda en choice-based conjoint analys där konsumenten tvingas välja ett av flera alternativ skapas en situation av kompromiss som ska efterlikna en verklig köpsituation. Konsumentens val resulterar sedan i ett nyttovärde för varje enskilt attribut, som belyser hur konsumenten värdesätter sina prioriteringar. Respondenterna har genomfört en webbundersökning som gick ut till anställda och studerande vid Sveriges lantbruksuniversitet.
Utifrån de attribut som inkluderas i denna undersökning kan vi konstatera att mervärdesmärkningen är den viktigaste faktorn som konsumenten prioriterar vid val av nötfärs. Priset är därmed inte den viktigaste faktorn. Vi kan även påvisa att igenkänningsfaktorn av dessa mervärdesmärkningar inte är vägledande vid det faktiska valet av mervärdesmärkning. Prioriteringar kring fördelningen av inkomst snarare än storlek på inkomst styr köpbeslutet. Studerande vid SLU prioriterar mervärdesmärkning i högre grad än anställda och kvinnor ser mervärdesmärkning som mer avgörande vid köpbeslutet än män.

Eftersom livsmedel handlas med ett rutinmässigt beteende och våra resultat visar att mervärdesmärkningen prioriteras högst borde det finnas goda möjligheter för den svenska producenten att sälja sina produkter. Vi tror därför att producenten bör lägga ytterligare fokus på att kommunicera de mervärden denne erbjuder marknaden snarare än att försöka konkurrera med låga priser.

There has been a downward market trend for Swedish beef production since joining the EU, while both imports and rising demand means that the consumer in greater respect priorities imported meat. There are many factors that influence a consumer when he or she is choosing food. The study aims to increase customer understanding by conducting a quantitative study detailing consumers' priorities when buying ground beef. The study takes a closer look at some of these factors and whether the consumer assesses them in relation to each other. By using a choice-based conjoint analysis, where the consumer is forced to choose one of several options a situation of compromise created that is designed to mimic a real buying situation. Consumer choice then results in a utility value for each attribute, which highlights how consumers value their priorities. The respondents have completed an online survey that went out to employees and students at SLU.
Based on the attributes included in this study we can conclude that the added value label is the main factor that consumers prioritize in the choice of ground beef. The price is thus not the main factor. We can also prove that the recognition factors of these added value labels are not guided by the actual choice of value-added labeling. Priorities regarding distribution of income rather than size of income control the buying decision. Students at SLU priorities added value labels to greater extent than employees. Women choose added value labeling more decisive in the buying decision than men.

As food purchasing is a routine behavior, and our results show that the added value label is given the highest priority, it should be good opportunities for the Swedish producer to sell their products. We therefore believe that the producer should put more focus on communicating the added value it offers the market rather than trying to compete with low prices.