Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

I jordbruksverkets marknadsöversikt från 2013 anmärker författarna en viss problematik som tycks gälla för krukväxtproduktionen. Ser man till antalet sålda produkter visar statistiken att produktionen av krukväxter minskat med 31 % sedan 1999, och det är inget som helt kompenserats genom ökad import. Faktumet är att utbudet av krukväxter ser ut som det gjorde för tio år sedan. Detta tycks bero på att efterfrågan är lägre hos konsumenterna. Anledning till detta är svårt att fastställa, det finns inte tillräckligt med data som styrker hur konsumtionen faktiskt har utvecklats. Vilket även bekräftas av tidigare studier, som påpekar att det finns förhållandevis få publicerade konsumentstudier när det gäller prydnadsväxter, vilket innefattar krukväxter. Detta väcker givetvis en nyfikenhet och ett intresse kring vad en konsumentstudie kan bidra med. Samt hur, vad och varför konsumenterna tar de beslut som de gör.

Konsumentundersökningar gällande krukväxter jämför i synnerhet segment utifrån ålder, då statistik visar att det tycks finnas samband beroende på demografi. Till exempel att intresset för blommor generellt ökar med ålder och inkomst, och att motiv för att köpa blommor kan vara olika mellan yngre och äldre konsumenter. Där yngre i högre grad använder blommor som symboler. Detta genererar givetvis även funderingar kring konsumenters beteende, och i synnerhet skillnaden mellan yngre och äldres tankar. Därför är uppsatsens fokus riktat mot konsumenters beteende samt beslut. Vilket format studiens syfte till följande: Att förklara och beskriva skillnaden i konsumenters beteende, i den första fasen i konsumtionsprocessen och de tre första faserna i köparens beslutprocess, innan köp av krukväxter till hemmet/dekoration.

Företag kan ha stor nytta av att veta hur konsumenter resonerar kring de beslut de gör vid köp av till exempel krukväxter. Eftersom det kan anses intressant att studera konsumenternas behov och dess förväntningar gällande krukväxter, tillämpas de tre första faserna i The buyer decision process. De tre faserna är need recognition, information search och evaluation of alternatives. Som handlar om att första hur konsumenter resonerar innan köp.

Studiens fokus och syfte bidrar till en kvalitativ fallstudie där datainsamlingen fullbordas genom semistrukturerade intervjuer med två fokusgrupper av triad karaktär, samt en kompletterande personlig intervju. Varpå en noggrann transkribering möjliggör tillämpningen av analysmetoden i form av tematisering av datamaterialet.

Analysen visar i stora drag att yngre och äldres köpprocesser inte är anmärkningsvärt olika, snarare är de förvånansvärt lika. Skillnad syns snarare när man ser till grad av intresse hos konsumenterna istället för ålder. De med starkare intresse tycks resonera liknande och påverkas av liknande faktorer. Vilket även tycks gälla för de med svagare intresse i studien. Till exempel kan de med starkare intresse genomgå två olika typer av köpprocesser vid köp av krukväxter till hemmet/dekoration, beroende på behovens karaktär, vilka är impulsivt behov process och påtagligt behov process. Medan de med svagare intresse endast verkar kunna genomgå en typ av köpprocess, vilket är påtagligt behov process. Dessa typer av processer tycks ligga till grund för val av handelsplats, krukväxt typ, behov av information och utvärdering vid beslut.

Vidare visar även resultatet att vissa faktorer tycks gälla för alla respondenter i studien oavsett ålder och intresse, vilka påverkar köp mer eller mindre. Till exempel att den underliggande meningen med köp av växter är att köpa liv, för att in livet i hemmet. Vilket andra produkter inte gör. Även faktorn sammanhang verkar vara av betydelse. Att se växter i sammanhang på olika vis kan skapa och påverka behov, det kan även influera attityder kring krukväxter till att bli positivare.

Mot bakgrund av studiens resultat kan det vara av värde att vidare undersöka dessa orsakssamband utifrån en segmentering gällande grad av intresse med hjälp av både kvalitativa och kvantitativa metoder. Vilket skulle kunna bevisa eller motbevisa de samband som uppdagats i denna uppsats.

In a market review from 2013, published by The Swedish Board of Agriculture, the authors describes a particular problem for the potted plant producers. The statistics show that the production of potted plants in Sweden has decreased by 31% since 1999, with no particular increased imports. The fact is that the supply of potted plants looks like it did ten years ago. This seems to be due to a lower demand from consumers. The reasons for this are difficult to determine, there is not enough data proving how consumption actually has developed. Which is confirmed by previous studies, which points out that there are relatively few published consumer studies on potted plants? Of course this raises a curiosity and an interest in what a consumer study can contribute with. And how, what and why consumer’s decisions looks like they do.

Existing consumer surveys regarding potted plants compare in particular segments based on age. Statistics shows that there seems to be some sort of association, depending on demographics. For example, the interest in flowers generally increases with age and income, and the motive to buy flowers can be different between younger and older consumers. Where younger more frequently use flowers as symbols. This also creates a curiosity about consumer’s behavior, and in particular the difference of thoughts between younger and older people. Therefore, this thesis focus is consumer’s behavior and decisions. Which generates the study´s purpose as follows: To explain and describe the difference in consumer behavior, in the first stage of the consumption process and the first three stages in the buyer decision process, before buying potted plants to the home/decoration.

Companies can benefit greatly from knowing about the decisions consumers make when buying potted plants. To study the needs of consumers and their expectations of potted plants the study applies the first three phases in the buyer decision process. The three phases are need recognition, information search and evaluation of alternatives. This model is meant to create knowledge about consumer’s thoughts and their reasoning regarding the purchase of such plants.

Because of the focus and purpose the study apply a qualitative nature, where data collection is completed by semi-structured interviews with two focus groups, and one complementary personal interview. Whereupon an accurate transcription enables the application of the analytical method in the form of thematization of the data.

The analysis broadly shows that younger and older people's purchasing processes aren´t remarkably different, on the contrary, they are surprisingly similar. Differences rather appear when looking at levels of consumer’s interest instead of age. Those with stronger interest seem to reason, and are influenced by, similar factors. Which also seem to apply to those with weaker interest in the study. For example, those with a stronger interest undergo two different types of purchasing processes, depending on the character of the need, when buying potted plants for home/decoration. Which are impulsively need process and substantial need process. While those with weaker interest only seems to be able to undergo one type of buying process, which is substantial need process. These types of processes seem to be the basis for selection of the place to buy, type of potted plant, need for information and evaluation of decisions.

Although the outcome, certain factors appear to apply to all respondents in the study, regardless of age or interest, which affects the buying process more or less. For example, the underlying purpose of the purchase of plants is to buy life, to get life in the home. Which other products do not appear to do. Even the factor context seems to be of importance. Seeing plants in different contexts create and influence needs, it may also influence attitudes about indoor plants to become more positive.

Based on the result of the study, it may be worthwhile to further investigate the causal relationship based on a segmentation regarding interest by using both qualitative and quantitative methods. This could prove or disprove the connection revealed in this paper.