Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Utvecklingen av egna märkesvaror (EMV) är i framfart i dagligvarubranschen och trenden ser ut att hålla i sig. Denna utveckling har hittills inte varit så framträdande inom just mejeribranschen. Sedan början av 2000-talet har EMV-mejeriprodukterna ökat, då mejerier har gått med på att tillverka EMV-mejeriprodukter åt dagligvaruhandeln. Mejerierna har varit negativa till denna utveckling, men försöker nu se en chans i att kunna växa tillsammans med dagligvaruhandeln. Samtidigt har en av dagligvarukedjorna en egen tillväxtstrategi då det förvärvade ett eget mejeri som nu är i drift. Via denna strategi kan mejeriet sänka konsumentpriset på mejeriprodukterna i butik och samtidigt betala ett högre avräkningspris till mjölkleverantören.
Problematiken, med en utvecklad EMV-produktion i Sverige, uppkommer hos mjölkproducenten genom att han/hon får ett lägre avräkningspris. Genom att mejerierna får lägre betalt för de egna märkesvarorna, minskar företagets resultat, vilket leder till att mjölkproducenten får mindre betalt för mjölkråvaran. Syftet med studien är att EMV-utvecklingens påverkan på mjölkproducenten ska beskrivas genom teoretiska resonemang. För att få en helhetsbild av problematiken kommer även interaktionen mellan mejeri och dagligvaruhandel vara i fokus, då det påverkar mjölkproducenten. För att studera interaktionen, aktörerna emellan, kommer en litteraturstudie genomföras med hjälp av vertikal integration och agentteorin. Teorin baseras på verkliga fall genom att citat från mejerier och dagligvaruhandeln, publicerade i massmedia, förklaras och kritiseras.

Varje mjölkproducent påverkas olika av EMV-utvecklingen beroende på vilket mejeri de levererar till och huruvida mejeriet är del av ett EMV-samarbete eller inte. Sammantaget leder utbredningen av EMV till att mejeriernas varumärken får ökad konkurrens och i värsta fall slås ut. På kort sikt kan det vara bra för mjölkproducenten att mejeriet ingår ett EMV-samarbete med dagligvaruhandeln, eftersom mejeriet kan öka sin omsättning. Leder omsättningsökningen till en ökad vinst, kan mjölkproducenten få fördelar genom att avräkningspriset stiger. Ur mjölkproducentens perspektiv kan det på lång sikt vara sämre att mejeriet tillverkar EMV-mejeriprodukter till en dagligvaruhandel, då handeln kan utnyttja sin maktposition och pressa mjölkråvarupriset.

Private label products are expanding in the grocery chains and the trend seems to continue. This development has not previously been especially prominent in the dairy industry. Since the early 2000s, private label dairy products have increased, as dairies now have agreed to produce private label dairy products to the retail chains. The dairies use to oppose to this development, but are now see a chance of being able to grow along with the retail sector. One of the retail chains has its own growth strategy since it acquired its own dairy, which is now in operation. Through this strategy, the retailer may cut its prices of dairy products at the same time paying a higher settlement price to the milk supplier.

A problem with private label production is that the dairy farmers get a lower settlement price. When the dairies are paid less for their private label products their business’ results decline, which means that the dairy farmer gets paid less for the milk.

This study comprises a theoretical analysis of how the underlying pattern around private label development affects dairy farmers. The interrelationship between dairies and retail chains are in focus, because these relationships affect the dairy farmers. To examine the interaction between the various stakeholders a theoretical toolbox is chosen, comprising transaction cost theory and agency theory. These theories are used to analyze empirical facts concerning private labeling in the dairy industry. The data are collected from mass media. A number of quotations are presented, analyzed and criticized.

Dairy farmers are affected differently by private labeling depending on which dairy the farmer delivers the milk to and whether the dairy has a private label partnership contract with a retail chain. The dairies’ production of private label products to the retail chains will intensify competition and at worst threaten the dairies’ own labels. In the short run it may be good for the dairy farmer that the dairy becomes a part of a private label partnership with retail, since the dairy can increase its revenues. If the revenues increase the profits may rise and the dairy farmer benefits when the settlement price rises. In the long run it may be bad for the dairy farmer if the dairies produce private label products to the retail chains. The retailers may take advantage of their superior power position to cut milk commodity prices.