Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Hygien- och pappersföretaget SCA utvecklade under 1980-90-talet Luna, ett absorberande material som främst kom att användas i feminina hygienprodukter. SCA har en ambition att bredda försäljningen till nya marknader och syftet med denna undersökning var att identifiera nya marknadssegment och applikationsområden för affärsområdet Luna, samt utvärdera dessa områdens relativa attraktionskraft.

Undersökningen inleddes med en idégenereringsprocess där förslag på applikationsområden togs fram och en inledande marknadsanalys genomfördes där produktkoncepten utvärderades enligt den produktutvecklingsmodell som valts för detta arbete. I denna process utvärderades Lunas potential som ett substitut till kattsand samt odlingsbädd för anläggning av gräsmattor. Aktörer och kunder på olika nivåer i en potentiell försörjningskedja identifierades och intervjuades och deras uppfattning om produktens värde utvärderades. Denna process resulterade att två aktörer önskade direktkontakt med SCA för att diskutera affärsmöjligheterna ytterligare. SCA valde att föra dessa samtal internt.

Studien fortsatte med en analys av Lunans förutsättningar som odlingsmedium, vilket involverade en utvärdering av hortikulturindustrin inom EU. Ett önskemål för marknadsanalysen av hortikulturindustrin var att endast sekundära källor skulle användas, vilket har legat till grund för denna studies resultat. Denna studie inleddes med en kartläggning av marknaden där konkurrerande odlingsmedier och dess egenskaper kartlades, samt en kartläggning över grönsaksproducentländer och dess odlingsarealer i växthus. Därefter följde en analys av försörjningskedjan för odlingssubstrat och vilka drivkrafter som påverkar utvecklingen av handeln med växthusproducerade grönsaker. Utifrån det insamlade datamaterialet segmenterades hortikulturmarknaden utifrån geografiska regioner, produceringsmetoder och de tekniska krav som olika producentregioner ställer på ett odlingsmedium. Orsaken till detta är att geografisk och teknisk segmentering spelar en avgörande roll för de krav som ställs på ett odlingsmedium.

Resultatet visar att strukturen inom hortikulturindustrin i EU har förändrats. Antalet producenter i norra Europa har sedan 1990-talet minskat, de kvarvarande producenterna kämpar mot en vikande lönsamhet och ett allt högre krav på innovativa produktions- och förpackningslösningar, samtidigt som producenter i södra Europa, vinner marknadsandelar genom att producera enligt enkla och kostnadseffektiva metoder. Denna utveckling startade i samband med stormarknadernas köpkraft stärktes i samband med centraliseringen av deras inköpsorganisationer. Dessa starka köpare ställer både direkta och indirekta krav på producenterna. Direkta krav ställs på kvalitet, pris och de indirekta kraven på en anpassad produktionsmetod, detta på marknader som tidigare reglerades av producenterna själva genom producentkooperativ.

Resultaten visar även att odlingsmetoderna varierar mellan södra och norra Europa där producenter i norr i en allt högre grad är använder sig av mer tekniskt avancerad utrustning och en mekaniserad produktion medan producenter i södra Europa främst odlar i enkla odlingssystem där behovet av arbetskraft är högre jämfört med produktionen i norr. Denna skillnad innebär även att kraven på odlingsmedium varierar mellan dessa regioner samt är beroende av vilken gröda som produceras.

En förutsättning för alla affärsmodeller där Luna ska ingå är att produkten uppfyller de krav på lönsamhet som grönsaksproducenterna ställer, samtidigt som de ökande kraven från stormarknader, kunder och regulatorer på matsäkerhet uppfylls. För att SCA ska kunna besvara dessa frågor och formulera en positioneringsstrategi rekommenderas ytterligare en studie i vilken dialoger producenter och branschaktiva ingår.

In the 1980-90s, the hygiene and paper company SCA developed Luna, which is an absorbing material that is primarily used in feminine hygiene products. SCA has the ambition to broaden their sales to new markets and the purpose of this study was to identify new market segments and application areas for Luna, and assess the relative attractiveness of these segments.

The investigation began an idea generation process, where potential application areas were identified and an initial market analysis was conducted. Ideas were then shortlisted. Luna's potential as a substitute for cat litter and cultivation bed for lawns were assessed. Stakeholders and customers at various levels in a potential supply chain were identified and interviewed and their perceived values assessed. This process led to two actors requesting direct contact with the SCA to discuss the business opportunity further. SCA chose to progress with these discussions in private.

The study continued with an analysis of Luna’s potential as a growing media, which involved an assessment of the horticulture industry in the EU. As requested, this analysis was made exclusive use of secondary sources as the basis for results. Firstly, with an analysis of the market of greenhouse plants’ growth media, and their properties, were mapped for various greenhouse plant producer countries. This was followed by an analysis of the supply chain and the driving forces that influence market developments of greenhouse vegetables. Based on the collected data, the horticulture market was segmented according to geographic regions as well as the producing methods and their associated technical requirements. The reason for this is that geographical and technical segmentation plays a key role on the demands of the growing media.

The results show that the structure of the horticulture industry in the EU has changed. The number of producers in northern Europe has fallen; the remaining producers are struggling with declining profitability and increasing demands for innovative production and packaging solutions; while producers in southern Europe, are gaining market share by producing with simple and cost effective methods. This development arose with the supermarkets increased purchasing power, which was obtained through centralization of their procurement organizations. Such strong buyers place requirements on producers both directly and indirectly. The direct requirement is in terms of quality, price; whereas indirectly this influences producing methods; even in markets that previously self-governed greenhouse production via producers' cooperatives.

The results also show that the producing systems vary between southern and northern Europe where producers in the north to a lager extent use more technologically advanced equipment and mechanized production; whereas producers in southern Europe, mainly grown crops in simple growing systems which have a higher demand for labour than in the north. This difference also means that the requirements on a growing medium varies between these regions and is also dependent upon the crop.

A prerequisite for any business models is that Luna contributes to addressing vegetables producer’s profitability challenges as well as supermarkets, consumers and regulators’ requirements for more effective food safety. For SCA to answer these questions, and thereby shape a positioning strategy, a future study is recommended. Such a study ought to involve dialogues with producers and industry actors.