Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Den svenska skogsindustrin spelar en central roll i samhällets strävan att nå en cirkulär bioekonomi och kunna uppnå målen i Agenda 2030. Debatten om skogsbrukets hållbarhet är dock polariserad mellan miljöorganisationer och industrin. Miljöorganisationer framhäver behovet av att bevara biologisk mångfald och skogens ekosystemtjänster medan industrin betonar skogsprodukternas roll i att främja bioekonomi genom skogsbrukets produkter och klimatnytta. Det finns en uppfattning om att allmänheten har mist sin relation till det aktiva skogsbruket och kunskap om denna. Kommunikation om skogsbrukets praxis och dess inverkan på miljön är därför avgörande för att upprätthålla legitimitet och acceptans i samhället. Effektiv användning av moderna kommunikationsverktyg som sociala medier kan vara nödvändig för att engagera och informera allmänheten om dessa frågor. Därför ämnar denna uppsats studera hur viktig allmänheten är som intressent och hur skogsbolagen effektivt kan kommunicera till sina intressenter samt om sociala medier har fått en större betydelse som kommunikationskanal.

Genom en fallstudie av Holmen AB har empiriskt material samlats in i form av semistrukturerade intervjuer med anställda inom kommunikation samt analys av bolagets sociala medier. Det teoretiska ramverket som tagits fram för att uppnå uppsatsens syfte är intressentteorin, legitimitetsteorin, Triple Bottom Line samt enkelriktad och dubbelriktad kommunikation.

Studiens resultat indikerar på att allmänheten blir alltmer viktig att kommunicera till för att skapa acceptans och förståelse för skogsbruket, dock finns det ingen prioritering av bolagets alla intressenter. För att kommunicera med bolagets intressenter krävs effektiva och anpassade kommunikationsstrategier med betoning på personliga möten, då dubbelriktad kommunikation ger en djupare förståelse och diskussion. Vidare belyser studien att biologisk mångfald och klimatnytta är det innehåll som skogsbolaget fokuserar mest på. Slutligen är det svårt att säga hur viktig sociala medier är för att nå allmänheten, men desto mer prioriterad för kunder och skogsägare. För att nå en bred publik anses media vara en desto viktigare kanal.

The Swedish forestry industry plays a central role in society's pursuit of a circular bioeconomy and in achieving the goals of Agenda 2030. However, the debate about the sustainability of forestry is polarized between environmental organizations and the industry. Environmental organizations emphasizes the need to preserve biodiversity and forest ecosystem services, while the industry highlights the role of forest products in promoting bioeconomy through forestry products and climate benefits. Within the forestry industry, there is a perception that the public has lost its connection to active forestry and knowledge about it. Communication about forestry practices and their environmental impact is therefore crucial for maintaining legitimacy and acceptance in society, and the effective use of modern communication tools like social media may be necessary to engage and inform the public about these issues. Therefore, this thesis aims to study the importance of the public as a stakeholder and how forest companies can effectively communicate to their stakeholders. The study will also study whether social media has become more significant as a communication channel.

Through a case study of Holmen AB, empirical material has been collected in the form of semi- structured interviews with people working in communication and analysis of the company's social media. The theoretical framework developed to achieve the thesis's purpose includes stakeholder theory, legitimacy theory, Triple Bottom Line and communication theories.

The study's results indicate that the public is increasingly becoming more important to communicate with in order to create acceptance and understanding of forestry, though there is no prioritization of the company's stakeholders. Effective and tailored communication strategies are required to communicate with the company's stakeholders, with emphasizing meeting people on site in the forest, as two-way communication provides deeper understanding and discussion. Furthermore, the study highlights that biodiversity and climate benefits are the content that the forestry company focuses on. Finally, it is difficult to say how important social media is for reaching the public, but it is more prioritized for customers. To reach a broader audience, media is considered a more important channel.