Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Skogen är en betydande naturresurs för Sverige och har en avgörande roll för att nå de globala målen i Agenda 2030. Det är tydligt att det existerar meningsskiljaktigheter mellan olika aktörer inom skogsindustrin och det finns en pågående diskussion om dagens skogsbruk kan anses vara hållbart eller inte. Detta sker samtidigt som efterfrågan ökar på de varor som kan substituera plast, stål och betong, vilket aktörer inom skogsindustrin påstår att deras produkt kan göra. Därmed ämnar denna uppsats att undersöka hur Holmen, ett av Sveriges större skogsföretag, förhåller sig till hållbarhet samt analysera hur de kommunicerar sitt CSR-arbete. Detta genom att undersöka hur de diskuterar kring ett hållbart skogsbruk samt vilka upplevda drivkrafter som finns för att arbeta med CSR-kommunikation.
Det empiriska materialet har samlats in genom en fallstudie av Holmen. Detta har genomförts med hjälp av två intervjuer med personer som arbetar med hållbarhet och kommunikation samt genom en analys av Holmens års- och hållbarhetsredovisningar mellan 2017-2020. För att uppfylla uppsatsens syfte har författarna framställt ett teoretiskt ramverk som omfattar Corporate Social Responsibility, Triple bottom line, enkelriktad samt dubbelriktad kommunikation. Inom skogsindustrin är det i synnerhet viktigt med CSR-kommunikation för att skogsföretag ska kunna presentera sina arbetsinsatser och resultat med syftet att främja ett hållbart skogsbruk inom skogsnäringen.
Studiens resultat indikerar att definitionen av begreppet hållbart skogsbruk varierar beroende på vilken aktör som blir tillfrågad, vilket kan försvåra CSR-kommunikationen. Det är därför nödvändigt för företag att ta fram skräddarsydda kommunikationsstrategier, exempelvis kundbesök, eftersom en dubbelriktad kommunikation kan leda till en tillitsfull och ömsesidig dialog mellan företag och intressenter. Vidare visar studiens resultat att svenska skogsföretag drivs av konkurrens och högre krav från intressenter, vilket indikerar att upplevda drivkrafter för företags CSR-arbete kan vara marknader, värderingar och transparens.

The forest is an important natural resource for Sweden and plays a crucial role in achieving the global goals in Agenda 2030. It is evident that actors in the forest industry have different opinions regarding today’s forestry and if it can be considered sustainable or not. Demand is simultaneously increasing for goods that can substitute plastic, steel, and concrete, which actors in the forest industry claim their products do. Based on this notion, this thesis intends to investigate Holmen, one of Sweden's largest forest companies, sustainability agenda, and analyze how they communicate their CSR effort. This is done by examining how they reason about sustainable forestry and what perceived driving forces there are for working with CSR communication.
The empirical material has been collected through a case study of Holmen. The data has been collected by conducting two interviews with individuals who work with sustainability and communication. In addition to this, data has also been collected by analyzing Holmen's sustainability reports from 2017-2020. To fulfill the purpose of the essay, the authors have presented a theoretical framework that includes Corporate Social Responsibility, Triple bottom line, one-way and two-way communication. CSR communication is particularly important for forest companies in order to present their work efforts, results and also to promote sustainable forestry in the forestation industry.
The results in this study indicates that the definition of sustainable forestry varies depending on which actor is consulted, thus making CSR communication more difficult. It is therefore necessary for companies to bring forward adapted communication strategies; such as customer visits, as two-way communication can lead to a trusting and mutual dialogue between companies and stakeholders. Furthermore, the results of the study indicates that Swedish forest companies are driven by competition and higher demands from stakeholders. This suggests that the perceived driving forces for CSR efforts are markets, values, and transparency.