Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

About 1.4 million people work in the Swedish public sector. The public sector employs several different generations of employees and one of these generations is Generation Z (people born after 1995). According to OECD, several countries have been experiencing difficulties to recruit young workers into the public sector. It is considered that public organizations need to be better at designing their Employer Brand to be able to reach young workers. A model was developed by the authors to collect the data.
The purpose of the study is to investigate how public organizations work with Employer Branding and how their marketed values are in line with Generation Z's values. A qualitative method has been used with an inductive approach. Five semi-structured interviews have been conducted with five different public organizations. The authors have adopted a thematic method of analysis to explain the themes and patterns in the data.
By interviewing and studying different organizations, empirical data were gathered to answer the study's three research questions. Based on the findings, it can be concluded that all the organizations have developed strategies regarding their Employer Branding (EB). However, the degree of EB related work differs between the organizations. The organizations have distinct target audiences to which they adapt their EB. It is also evident that the communicated values of the organizations are highly valued by Generation Z. In conclusion, the public organizations appear to be prepared for adapting their EB to target Generation Z.

I Sverige arbetar omkring 1, 4 miljoner människor inom den offentliga sektorn. Den offentliga sektorn sysselsätter flera olika generationer av medarbetare och en av dessa generationer är Generation Z. Generation Z, personer födda efter år 1995, kommer att utgöra 32 procent av världens befolkning år 2020. Enligt en rapport baserad på statistik från OECD, upplever flera länder en svårighet att rekrytera unga till den offentliga sektorn. I rapporten anses det att offentliga organisationer behöver bli bättre på att utforma sitt Employer Brand (EB eller arbetsgivarmärke), för att nå unga arbetare (Generation Z). En modell togs fram av författarna för att samla in studiens empiri.
Syftet med denna studie är att undersöka hur offentliga organisationer arbetar med Employer Branding, hur organisationerna ser på målgruppsanpassad Employer Branding samt hur organisationernas kommunicerade värderingar stämmer överens med Generation Z:s värderingar. För att nå syftet med studien har en kvalitativ metod använts med en induktiv ansats. Det har utförts fem semistrukturerade intervjuer med fem olika offentliga organisationer: Solna Stad, Svenska Kraftnät, Vattenfall, RISE och Naturvårdsverket. Empirin har antagit en tematisk analysmetod för att redogöra för teman, mönster och trender som kan ses vid analys av de olika svaren.
Genom att intervjua och studera olika organisationer samlades empiri in för att besvara studiens tre frågeställningar. Utifrån studien kan det konstateras att alla de tillfrågade organisationerna driver ett tydligt Employer Branding-arbete, utifrån framtagna strategier. Däremot skiljer sig graden av Employer Branding-relaterat arbete mellan organisationerna. De tillfrågade organisationerna har utpräglade målgrupper som de anpassar sitt EB till för att nå ut till. Målgrupperna är baserade på bland annat ålder och erfarenhet. Det framgår även att organisationernas kommunicerade värderingar liknar de värderingar som, enligt teorin, värdesätts av Generation Z.
En av de slutsatser som kunnat dras av studien är att de tillfrågade offentliga organisationerna verkar vara förberedda för att anpassa sin EB för att nå Generation Z.