Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Malmö är en post-industriell stad vars trygghet länge legat i just industriverksamheten vilken präglat
staden sedan 1800-talets mitt (Anderson, 2014:11). Men Malmö har likt många andra industristäder i
väst fått utstå extrema motgångar till följd av händelser globalt – ekonomiska kriser och globaliseringen
har gjort att industriverksamheten fått se sig skral i konkurrens med andra industristäder i världen
(Dannestam, 2009; Hedlund & Montin, 2009; Anderberg & Clark, 2013; Anderson, 2014; Nylund, 2014;
Holgersen & Malm, 2015). Från att ha varit en av Sveriges rikaste regioner såg kommunen sig snart
klassad som en av nationens fattigaste (Dannestam, 2009). För att ens kunna överleva såg kommunen
sig tvungna att agera.
1994 stod Malmö på gränsen till depression där sociala problem staplades på vart annat – den
demografiska utvecklingen ansågs kritisk, arbetslösheten var hög och kommunkassan bestod av ett
dramatiskt underskott (Dannestam, 2009). Knutet till medlemskapet i EU, den nationella politiken och
omvärldens svar på den ekonomiska krisen under 1970-talet, påbörjades en omorganisering i
kommunen (Dannestam, 2009; Hedlund & Montin; Nylund, 2014). Inspirationen kom från privat sektor
och termen tillväxt, det nyliberalistiska nyckelbegreppet, fick ta enormt utrymme på agendan
(Dannestam, 2009; Nylund, 2014; Holgersen & Malm, 2015).
En av de strategier som tillämpades i kölvattnet av 70- och 90-talets ekonomiska kriser, med
anknytning till nyliberal planeringsteori, var city-branding (Dannestam, 2009; Hedlund & Montin, 2009;
Nylund, 2014). Med en strävan i att locka till sig höginkomsttagare, en bristvara i staden under denna
tid, koncentrerades stadsprofileringen till kunskap och innovation (Malmö Stad, 2003; Dannestam,
2009; Andersson, 2016). Stadsomvandlingen inleddes vid millenniumskiftets början med den
internationella bomässan Bo01, där Västra hamnen som ny stadsdel blev det första området att
ombildas (Malmö Stad, 1998; Malmö Stad, 2003; Dannestam, 2009; Holgersen & Malm, 2015). Västra
hamnen där Kockums, den stora arbetsgivaren och pelaren i industriverksamheten, en gång legat
(Dannestam, 2009; Holgersen & Malm, 2015). Istället blev området ett exempel på ”det nya hållbara
Malmö” som inriktade sig på att bjuda in en specifik målgrupp – den kreativa klassen (Dannestam, 2009).
Det vill säga människor vilkas kapital är förankrat i inkomst och akademisk bakgrund samt vars
profession är anknutet till innovationsbyggande (Florida, 2005). Utifrån övertygelser om att den kreativa
klassen var svaret på stadens krissituation, kom marknadsföringen att fokusera på att sälja in en livsstil
som passade denna målgrupp.
Strömningar i världen vad gäller miljövårdsarbete och minskad miljöförstöring gav Malmö nytt ljus.
Staden har utöver att profilera sig som en kunskaps- och innovationstad satsat på ekologisk hållbarhet
och att bli ”Sveriges klimatsmartaste stad” (Malmö stad, 2009; Malmö stad, 2015). Då
miljömedvetenheten ökar i ett samhälle vars medelklass är stark, kan det tänkas att staden dessutom
velat kombinera ekonomisk tillväxt med hållbar stadsutveckling (Grossmann & Kreuger, 1994;
Holgersen & Malm, 2015).
Den här uppsatsen avhandlar ämnet eco-branding – en inriktning av stadsprofilering med grund i
ekologisk hållbarhet. I studien försöker jag kartlägga bakgrunden till Malmös eco-branding och politiska
mekanismer, visioner och incitament vilka står bakom stadens hållbarhetsarbete och
varumärkesbildning.

This paper aims to describe the process behind city-branding by defining the key points of neoliberal planning and its impact on todays city development. With the city of Malmö as study object, located in the southwest of Sweden, I examine the progression in the municipality's eco-branding of the city. The study consists of two parts, the first one being a literature study describing what drove the municipality to quest towards urban transformation. The second one is a discourse analysis of environmental response documents issued by the city council.
This study indicates that the city of Malmö has pursued neoliberal planning strategies, such as city-branding, in response to the financial crises during the 70's and the 90's. Furthermore, the municipality's main goal has been to attract high income groups and entrepreneurs in order to increase the tax base.
The essay also shows that the branding today is defined by the city's success story: for centuries being described as an industrial city, and then becoming a knowledge oriented city, grounded in culture and innovation. The city has also been internationally recognized as a highly environmentally profiled city where large funded projects are visualized in the urban landscape. However, the sustainable city development has become analogous with commercialization and a greater focus on economical growth.