Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The logistic business Svenska Retursystem AB was founded by the Swedish retail sector in
the year 2000, and their introduction of a grey plastic crate to the supply chain for perishable
goods changed the situation for the swedish horticultural sector. The new system revealed
several challenges to be tackled by all actors, from the small family firm to the bigger
organisations. Whereas the initiative comes from the customer himself, from the horticultural
sector ́s point of view, a refusal of the new packing is a hard decision to take. It is however
interesting that a comparison between the two systems, shows in favour of the corrugated
board boxes, not only concerning environmental aspects but also for economical and
ergonomical reasons. An issue are also the private brands, retail chains use to gain more
consumer loyalty to the store sites. In order to keep the surplus values Swedish produce can
still rely on, marketing gets yet more and more important. A main objective for this thesis was
to compare Swedish and German food distribution to observe similarities and therefrom
summon future marketing possibilities for Swedish horticultural products. German producers
have since long been forced to adjust to an extensive discount trend and increasing influense
by the retail sector, which is the rising tendency in Sweden. Especially German producers ́
and the German state ́s work with origin- and quality brands was found valuble in this matter.
The consumer study confirmed a very negative attitude towards consumer packings, however
the esthetic impression and a cheap price could prove too tempting to resist. Quality and
freshness remain the most important features when buying fruit and vegetables though.
Concerning Swedish origin brands, it was shown that these are not perceiced to a very large
extend but rather the Swedish origin as such.

När dagligvaruhandeln år 2000 grundade Svenska Retursystem AB och den grå plastbacken
introducerades hamnade trädgårdsnäringen i en annan dager. Logistiskt såväl som
marknadsföringsmässigt innebär det nya systemet både problem liksom en hel del utmaningar
och möjligheter.
Då initiativet till retursystemet kommer från kunden själv sett ur näringens synvinkel sätts
producenterna i en situation där en övergång från wellpappemballaget är svår att neka.
Intressant är emellertid att en jämförelse retur- och wellpappsystemen emellan pekar på en
större miljövänlighet för det senare, för svenska förhållanden. Svårt att ignorera är dessutom
handelns egna varumärken, bland vilka svenska odlare likväl måste hitta sin plats. För att
behålla nuvarande svenska mervärden samt den befintliga varumärkesprofileringen blir
marknadsföringen ett allt tyngre vägande vapen i kampen om konsumenterna. Att förpacka
varan i stället för att sälja den löst menar många, inkluderat övriga europeiska aktörer, är ett
sätt att lösa problemet. Frågan är bara vad konsumenterna, som sedan länge vant sig vid att
själva välja precis vilken frukt och grönt de tar med sig hem, säger om förändringen?
Tillsammans med att ta reda på vilken typ av märkning konsumenterna registrerar vid köp var
denna aspekt ett av huvudsyftena med uppsatsen. Ett viktigt mål var dessutom att kunna
summera intressanta möjligheter för framtida profilering av svenska produkter på den
importorienterade frukt- och gröntmarknaden genom att få en god överblick över svensk och
tysk dagligvarudistribution och handel för att därur jämföra likheter och dra slutsatser.
Tysk frukt- och grönthandel karakteriseras av en mycket hård prispress från en omfattande
lågpristrend och koncentrerad handelsstruktur. De tio största kejdorna besitter ungefär 85 %
av livsmedelshandelns sammanlagda omsättning, däremellan finns två av Europas största och
mest väletablerade discounter; Aldi och Lidl. De största mängderna frukt och grönt omsätts
just i dessa och liknande lågprisbutiker och i hög grad under kedjornas egna varumärken.
Många av dessa större kedjorna har avtal med logistiska returpooler, där det belgiskholländsk-tyska
företaget Euro-pool system är marknadsledande i Europa för returbackar, och
binder därmed även sina leverantörer till systemet. Odlare har i detta fall helt enkelt fått
anpassa sig. En nyttig och inspirerande jämförelse kunde därför göras med tyska producenters
och dess företrädares försäljningsfrämjande årgärder och arbete med ursprungs- och
kvalitetsmärken.
Graden EVM för frukt och grönt i tyska butiker, även på olika prisnivåer, samt den tilltagande
discounttrenden pekar mot än mer EVM även i Sverige. I dagsläget är ICA den enda aktören
med EVM i frukt och grönt-kategorin. En annan viktig utveckling är grossisters, såsom Saba,
varumärkesprofilering i varugruppen.
Att människors köpbeteende är mer eller mindre ologiskt kunde slås fast vid
konsumentintervjuer med 200 konsumenter i de sydvästra delarna av landet. Den generella
inställningen till förpackade produkter är visserligen mycket negativ men antydningar gavs att
dessa produkter ändå kunde vara av intresse om helheten var tillräckligt attraktiv och priset
det rätta. Förpackningens material har ur denna synvinkel stor betydelse liksom dess design
och praktiskhet. Det kunde dessutom slås fast att det estetiska intrycket väger tyngre för
konsumenten än denna helst medger. Kvalitet och färskhet faststår emellertid som den absolut
viktigaste aspekten vid köp av frukt och grönt. Angående svenska märkningar stod även klart
att konsumenter inte i någon större utsträckning noterar svenska märken för frukt och grönt
utan endast uppskattar det svenska ursprunget som sådant.