Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The supermarkets in Europe have over the last decades gained increased control within the food supply chain. Globalisation has made it easier to trade and this comes with good and bad effects for the food system. In both Scotland and Sweden we find suppliers and producers within horticulture. These are getting increasingly affected by the supermarkets authority because they rely on supermarkets actions within the supply chain.

There is an increasing demand on producers to be competitive and innovative to be able to survive in the tougher market climate. There are different methods for developing a competitive strategy, such as better organisation of the producers or labelling of the produce. Another opportunity could be to increase the profit margin by adding value to the crops. The producers can also try to find other routes or methods to sell their produce through.

The aim of this study is to briefly describe the structure of the vegetable industry in Scotland as well as Skåne, Sweden. The industry will be analysed from an economic perspective with focus on the theory of Porter's common competition strategy and the model of five rivalry forces. I shall also describe the alternative market channels to supermarkets for sale of vegetables.

Since supermarkets are the dominating market channel for vegetable producers the relationship between supermarkets and the growers will be an important part of the study. Also the marketing situation for fresh produce shall be investigated along with examination of the hierarchies in the supply chain. The results from the different countries are compared to each other and similarities and differences will be evaluated.

The studies of literature and articles have been an important part of the investigation along with the case study. Several personal interviews have been carried out in Scotland as well as Sweden. The method which has been used for the case study is a qualitative examination with opened question during the interviews. This has made it possible for the respondents to easier express their opinions concerning the issue.

The results show that depending on the size and structure of the company the grower can achieve a more or less successful business relation to their buyers. Therefore it is important to choose a suitable market channel along with developing a good strategy to reach a competitive position on the horticultural market.

The conclusion of this study is that the relation between growers and the supermarkets are considered to be satisfying from some growers' perspective whilst other producers are negative to the supermarkets way of doing business. Some tendencies shown from the interviews are that larger companies, selling to supermarkets have a propensity to be more positive to the supermarkets than smaller growers. The larger companies also consider themselves unable to sell the produce through other channels. The growers dealing directly with their buyers and avoiding a middle hand are generally more positive to the situation and relationship to the supermarkets.

Dagligvaruhandeln i Europa har under de senaste årtiondena fått utökad kontroll av
värdekedjan för livsmedel. Genom globaliseringen har det blivit lättare att bedriva handel,
vilket har medfört både positiva och negativa effekter för värdekedjan. I Skottland såväl som i
Sverige finns det leverantörer och producenter inom trädgårdsnäringen. Dessa påverkas av
dagligvaruhandelns ökande auktoritet eftersom de är beroende av deras agerande.
Det finns ett ökande krav på odlarna att vara konkurrenskraftiga och innovativa för att kunna
överleva i det hårdare klimatet på marknaden. Dessutom har det blivit viktigare att utveckla
en konkurrenskraftig strategi med bättre organisation av producenterna samt marknadsföring.
En annan möjlighet att öka odlarnas vinstmarginal kan vara genom vidareförädling av
grönsaker. Odlarna har också alternativet att försöka hitta andra kanaler att sälja sina
jordbruksprodukter genom.
Syftet med undersökningen är att kortfattat beskriva strukturen hos grönsakssektorn i
Skottland och Sverige. Industrin kommer att analyseras ur ett ekonomiskt perspektiv med
fokuseringen på Porters strategiska konkurrensteori och femkraftsmodell. Även alternativa
marknadskanaler till dagligvaruhandeln för försäljning av grönsaker kommer att behandlas.
Eftersom dagligvaruhandeln är den dominerande marknadskanalen till vilken odlarna säljer
sin produktion kommer relationen mellan dessa att vara en viktig del av undersökningen.
Även marknadsföringen av grönsaker kommer att undersökas tillsammans med hierarkierna i
värdekedjan för livsmedel. Resultaten från de olika länderna kommer under utvärderingen
visa de likheter och skillnader som existerar mellan industrin i Skottland jämfört med Skåne,
Sverige.
Litteraturstudier har varit en viktig del av undersökningen kombinerat med en fallstudie med
intervjuer utförda i de båda länderna. Metoden som använts i studien är en kvalitativ
undersökning och respondenterna har intervjuats med stöd från öppna frågor. Detta har
underlättat för deltagarna i studien att spekulera och utveckla sina åsikter rörande ämnet.
Resultatet visar att beroende av storleken och strukturen av företaget kan odlare uppnå en mer
eller mindre framgångsrik relation till sina kunder. Detta bidrar till att det är viktigt att göra ett
strategiskt val av passande marknadskanal för att få en konkurrenskraftig position på den
hortikulturella marknaden.
Slutsatsen av undersökningen är att relationen mellan odlare och dagligvaruhandeln anses
vara tillfredsställande enligt vissa odlares åsikter medan andra producenter är negativa till
dagligvaruhandelns förhandlingsmetoder. Vissa tendenser som påvisas från fallstudien är att
större företag som säljer till dagligvaruhandeln visar ansatser till att vara mer positiva till
dagligvaruhandeln än mindre odlare. Dessutom anser större företagare inte att det finns något
realistiskt alternativ till andra kunder än dagligvaruhandeln, som marknaden ser ut i dagsläget.
Odlare som säljer direkt till sina kunder och undviker mellanhänder är även mer positiva till
förhållandet med dagligvaruhandeln