Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The vegetable production in Sweden is concentrated to the very southern parts of the country. This is also were the major wholesalers are located. In recent years, there has been an extreme focus on price on the food market. As there are only a few big wholesalers and also very few food retail chains, these have a great impact on the producers. The pressure from prominent vegetable-producing countries, providing low price products, such as the Netherlands and Spain is strong. During years there has been a development towards fewer but larger and more rational enterprises. The decrease in number of vegetable producers is dramatic and many of the smaller, more local growers are having a hard time staying in the business.

The aim of this study is to investigate the competitiveness of the vegetable production in southern Sweden, with a focus on small scale producers with a local profile. We want to learn about the driving forces and obstacles in the vegetable business and what strategies for survival the growers use. Furthermore the roles of different supply chains of individual growers are examined.

The starting point for choosing interesting local growers to contact was an already conducted retail study where vegetables were categorized as either Swedish, locally produced, imported or private label, i.e. own labels of supermarkets.

Qualitative interviews were carried out with ten different vegetable growers in Scania. Seven of them were visited and the interviews lasted 30-90 minutes. The three remaining ones were interviewed over the telephone and lasted between 30-45 minutes. The growers were asked questions concerning supply chains, product development, brand strategy and competition in the vegetable industry today but also in the future. The interviews were recorded and then written down.

To describe the competition on the Scanian vegetable market according to the results of the interviews in a structured way Porter's five forces model and Porter's diamond model were used. In addition to this a swot analysis was carried out to get an overview of the companies, what actions they take and how they relate to the market and other factors that may have an influence on them.

The growers claimed that their main competitors are from abroad and that the imports of vegetables constitute a major pressure. For lettuce production there is also an obvious competition within Sweden, which they were very well aware of. Although the rest of the growers said that competition within the country or region was not that strong, they found it important to constantly develop their products and were careful to keep their good ideas for themselves. Several of them also stated that there was not room for more growers with products similar to their own. These facts show that competition is present also within the region. According to the growers there is hardly any threat of potential entrants. On the opposite there is a need for new and young growers to rejuvenate the industry.

The bargain power of buyers such as major wholesalers and food retail chains is very strong as they dominate the market and often buy the greater part of the producers total volume. They demand high, uniform quality, various kinds of certifications and delivery stability.

The share of private labels is growing in Sweden which is considered a threat to all kinds of vegetable growers as they then become even more anonymous and their products more easily can be substituted with imported ones when the origin is less obvious to the consumer. As the private label products increase their share, it also makes it more difficult for small-scale local growers to sell their products directly to the retailers.

The opinion of many growers was that neither the support from government nor industry related organisations was satisfactory.

Different strategies for survival were found during the study. The already large-scale producers tend to grow and rationalize even more to meet the demands from big customers. Furthermore, exports are sometimes used to prevent a surplus of products and a decrease in price. Small-scale producers often look for alternative ways to sell their products. This may include direct deliveries to food merchants and restaurants; participation on vegetable market-days and other events. Selling from home is another common alternative.

Even though the situation for the vegetable producers in southern Sweden is tough, the future looks bright considering the growing concern of health and environmental awareness, but to be able to take part of this possible bright future, growers have to find succesful strategies fitting their individual prerequisites.

Under senare år har grönsaksbranschens struktur förändrats inom både frilandsodling och växthusodling av köksväxter. Antalet företag har stadigt minskat medan arealen respektive ytan för odling har ökat. Den största förändringen kan dock ses på minskningen av antalet företag. Företagen utvecklas mot större enheter och rationaliserar sin produktion. Parallellt med detta ses en utveckling av mindre, nischade, företag, där närproduktion och specialitet har en större betydelse.
Under flera år har den svenska livsmedelsmarknaden fokuserat på och varit utsatt för prispress. Konkurrensen från importerade, billiga, grönsaker är stor. Konkurrensen från länder som Holland, Spanien och Polen, det senare med en växande produktion, är kraftig. Den svenska säsongen är också mer begränsad, vilket innebär att endast ett fåtal svenskproducerade grönsaker går att finna i butik året om. Koncentrationen inom dagligvarubranschen, med enbart ett fåtal stora grossister och detaljhandelskedjor gör att dessa har stor makt gentemot leverantörer, i det här fallet grönsaksodlarna. Detta resulterar i att den skånska grönsaksbranschen utsätts för hård konkurrens och då företagen blir allt större leder det rimligtvis till att de mindre och lokala odlarna får det svårare att hålla sig kvar.
Syftet med detta arbete är att undersöka konkurrenssituationen för skånska grönsaksodlare, framförallt de med en lokal profil. Vi vill också ta reda på vilka drivkrafter och hinder som förekommer inom den skånska grönsaksbranschen samt vilka strategier för överlevnad och utveckling odlarna använder sig av. Dessutom undersöks hur avgörande dagligvaruhandelns roll som handelsväg är för de enskilda odlarna, samt vilka alternativa handelsvägar som spelar en roll i sammanhanget.
Geografiskt har vi avgränsat oss till Skåne eftersom det är ett grönsakskluster med en mångfald av olika aktörer inom branschen. De kulturer vi har valt att titta närmare på av frilandsodlade grödor är isbergssallat, matlök, blomkål och broccoli. Inom växthusodling valdes tomat, gurka och paprika.
Skåne är det län i Sverige med störst grönsaksproduktion. Mer än hälften av Sveriges odlingsarealer för de valda kulturerna finns här. När det gäller isbergssallat och blomkål är andelen så stor som omkring 90 procent respektive 85 procent. Den yrkesmässiga odlingen av paprika i Sverige är mycket liten.
Vi valde att göra kvalitativa intervjuer med odlarna där de fick svara på frågor som rörde distributionskanaler, produktutveckling, varumärkesstrategi, konkurrens inom branschen och framtidsutsikter. Vid valet av odlare utgick vi från en tidigare utförd butiksstudie där förekomsten av grönsaker profilerade såsom antingen svenska, regionala eller lokala studerats. De odlare vars produkter mest frekvent förekom såsom lokalt profilerade ute i butikerna kontaktades. Tanken är att dessa är ”dominanta” gentemot andra mindre odlare eftersom deras varor finns representerade ute i butik. Därutöver kontaktades två andra, inte i huvudsak lokalprofilerade odlare, då båda ansågs kunna ge en intressant vinkling på grönsaksbranschen. Med tre av tio odlare genomfördes telefonintervjuer som varade mellan 30 och 45 minuter. Med de sju övriga gjordes besöksintervjuer som tog mellan en halvtimme och en och en halv timme. Samtliga intervjuer renskrevs.
För att beskriva konkurrenssituationen för den skånska grönsaksbranschen utifrån de intervjuer vi genomfört har vi använt oss av Porters femkraftsmodell och diamantmodell. Vi har använt oss av en swot-analys för att ge en övergripande bild över företagen, hur de förhåller sig till marknaden samt rådande faktorer inom branschen.
När det gäller konkurrenssituationen inom grönsaksbranschen är samtliga odlare av uppfattningen att den största konkurrensen utgörs av importen. När det gäller sallatsodling så finns det dock en uttalad konkurrens inom Sverige. Men även för de andra grödorna finns en konkurrens också inom landet då flertalet odlare nämner att det hela tiden gäller att ligga steget före. Man vill inte alltid gärna dela med sig av sina idéer. Det finns en mättad produktion av vissa grödor och det finns inte heller utrymme för fler företag med liknande inriktning som det egna. Hotet från nya etablerare anses litet. Tvärtom verkar det finnas ett behov av nya och unga odlare, då en föryngring inom branschen är behövlig.
Förhandlingsstyrkan hos köpare som stora grossister och detaljhandelskedjor är mycket stark då dessa ofta handlar stora volymer av sina leverantörer och har höga krav på kvalitet, olika former av certifiering och leveranssäkerhet. Detta gäller främst för de större odlarna. Förhandlingsstyrkan kan ses som mindre när det gäller en differentierad produkt, då denna oftast utgör en mindre del av deras inköp, och om det är en unik produkt kan det finnas en tydlig konsumentefterfrågan. Detta gäller för de odlare som har någon form av nischad produktion.
Hot inom branschen är dagligvaruhandelns centralstyrning och butikkedjornas satsning på egna märkesvror, EMV. Centralstyrningen påverkar främst de mindre och lokala odlarna då det kan bli svårare för dem att sälja direkt till butikerna. EMV är ett hot mot alla grönsaksodlare då odlaren förblir anonym och ursprunget försvinner samt att det finns en stor risk att som odlare bli ersatt, kanske av importerade produkter.
Det har också framkommit att det i många fall finns både indirekta och direkta samarbeten mellan odlare. Dessa samarbeten mellan odlarna skulle med fördel kunna utvecklas. I många fall upplevs det även att stödet från andra parter, till exempel organisationer som GRO, Hushållningssällskap, Lantbrukarnas Riksförbund (LRF) i samband med stöd från staten, skulle kunna vara större än idag.
De storskaliga odlarna blir större och effektiviserar kontinuerligt sin produktion. De säljer via stora grossisterna och jobbar även till viss del med export. De småskaliga odlarna söker alternativa handelskanaler, är på olika vis nischade och jobbar mycket med direktleverans och många olika kontakter. Dessutom har vi de som befinner sig någonstans mittemellan, och det är högst troligt att det är just dessa som kommer att bli en del av statistiken över de grönsaksodlingar som läggs ner framöver. Framtiden för de skånska grönsaksodlarna kan ses som ljus med tanke på rådande miljö- och hälsotrender samt att konsumtionen av grönsaker ökat. De goda framtidsutsikterna gäller för de odlare om är starka entreprenörer och som ständigt utvecklas. Framtiden kan även ses som ljus för de lokala odlare som vågar ge sig hän och satsa på det de gör, utvecklas och söka samarbeten med andra inom den småskaliga livsmedelsbranschen.