Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

I takt med ökande medvetenhet om hållbarhetsfrågor och en allt snabbare informationsspridning bland konsumenter ökar marknadens krav på att företag ska arbeta med hållbarhet. Av världens 100 största ekonomiska organisationer (2017) består 69st av företag och endast 31 av länder. Detta gör att företag i stor grad har möjlighet att påverka omfattningen och inriktning på det hållbarhetsarbete som bedrivs. Det är också därför det ställs höga krav på att företag faktiskt tar ansvar och visar hänsyn mot sin omgivning.
Skogsbruk bedrivs över hela världen och är en stor brukare av naturresurser som vidareförädlas för att förse konsumenter med de produkter som efterfrågas. Då användandet av dessa naturresurser är högt är också behovet av hänsynstagande högt för att skogsbruket ska vara långsiktigt hållbart. Den svenska skogsbranschen bedriver ett omfattande hållbarhetsarbete vilket visas genom att ett svenskt skogsföretag, som enda skogsföretag på listan, under året blivit rankat som världens 21:a mest hållbara företag.
Det räcker dock inte med att arbeta hållbart, företagen behöver också kommunicera om sitt hållbarhetsarbete för att visa omgivningen den hänsyn som faktiskt tas. I skogsbranschen är det vanligt att man anlitar en oberoende organisation för att öka trovärdigheten och visa det egna hållbarhetsarbetet. Genom att ansluta sig till något av de certifieringsorgan som finns på marknaden och därmed arbeta efter de standarder som ställs får företagen ett slags kvitto om det egna hållbarhetsarbetet som kan visas upp för omgivningen.
Denna studie undersöker hur en av Sveriges skogsägarföreningar marknadsför skogscertifiering och hur de kommunicerar för att få sina medlemmar att anluta sig. Undersökningen baseras på kvalitativa djupintervjuer med företrädare och medlemmar i föreningen. Ambitionen är att genom intervjuerna få en övergripande bild om föreningens kommunikation med dess medlemmar och särkilt det buskap som kommuniceras om värdet med att ansluta sig till certiferingen. Resultaten visar på en väl fungerande kommunikation som nästan uteslutande sker i form av dialog mellan medlem och skogsinspektor. Resultaten visar också höga ambitioner och ett väl genomtänkt budskap om certifiering från föreningens sida men att hela budskapet inte når fram till medlemmarna.

In line with increasing awareness of sustainability issues and faster dissemination of information among consumers, the market's demand for businesses to work in accordance with sustainability objectives increases. Of the 100 largest economies in the world (in 2017) the majority, 69 are companies, and only 31 economies represent countries. This means that companies are able to largely influence the scope and focus of how the sustainability work is being carried out. It is also because of the high demands that companies actually take responsibility and show consideration for their surroundings.
Forestry is conducted worldwide and is a major user of natural resources which is processed to provide consumers with the products demanded. As the use of these natural resources is high, the need for consideration is also high in order for forestry to be sustainable in the long term. The Swedish forest industry is conducting extensive sustainability work, as shown by the fact that a Swedish forestry company, as the only forest company on the list, has been ranked 21st most sustainable corporation worldwide during the year.
However, it is not enough to work sustainably, companies also need to communicate about their sustainability efforts to show the environment the actual consideration. In the forest industry, it is common practice to hire an independent organization to increase credibility and demonstrate its own sustainability efforts. By joining one of the certification bodies available on the market and thus working according to the standards set, companies receive a kind of receipt for their own sustainability work that can be displayed to the environment.
In this study, it was investigated how a Swedish forest owners association markets certification and how they communicate to make their members join. This has been done by interviewing representatives and members of the association about the association's communication with the members and especially the message communicated about the value of joining the certification. The results show a well functioning communication, almost exclusively in the form of dialogue between member and the forest inspector. The results also show high ambitions and a well-thought-out message about certification by the association but that the whole message does not reach the members.