Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Many grocery stores have products marked whit there private brands. The information
about these brands is poor. We wanted to find out what the stores own brands stand for
and what the manager of purchase thinks it stands for. We choose to concentrate on meat
and cured meat and limit our study to ICA, Axfood and Coop because they are the three
main actors in the Swedish branch of grocery.
The supplier has traditionally manufactured products and made there own brands. These
products have been distributed and sold to the consumer thru stores. Since 1950 it has
been a new situation on the grocery market in the world. The stores have started to
produced there own products and started to compete with the suppliers, so called private
brands. (Carlsson and Kikas, 2003) The first private brand in Sweden was Blåvitt, which
was the low price brand of KF in 1979. Blåvitt was the first generation of private brands.
Now it is time for the fourth generation of private brands, which means high quality and
higher price then before. They are comparable and have strength compete against other
similar products. (Wikström, 2003)
We wrote a questionnaire, which we used while interviewing store and head offices. The
interviewed could choose to answer by telephone, fax or mail. We got answers from all
of the stores and head offices except one SPAR store, which did not have time to answer
us. Even though the frequency of answers from the interviewed was good is the
examination to small to show statistic fact.
In our examination it has been shown that booth stores and head offices think that private
brands is growing bigger. Their own head offices control the purchase to private brands.
It is the price and demands from consumers, which controls the import of meat to the
grocery stores. It is some times hard to get enough of Swedish meat in good and even
quality. The consumers have big influence in what is bought in to the stores.
As local producer we think it is easiest to get the products sold to ICA stores since they
have freestanding merchants, who own the stores and decide they purchase. At Axfood
and Coop the head office, with a few exceptions, controls the purchase. We believe in a
future for Swedish meat if only the meat producer in Sweden learn how to produce what
the consumers' wants and enough of it.

Nuförtiden finns det många livsmedelsbutiker som har sina varor märkta med sitt eget
märke s.k. EMV (egna märkesvaror). Det är dåligt med information om vad varumärkena
står för. Vi ville ta reda på vad butikernas egna varumärken ursprungligen står för och
vad inköpscheferna tror att de står för. Vi valde att inrikta oss på kött- och
charkbranschen och begränsade oss till ICA, Axfood och Coop för att de är de tre stora
huvudaktörerna på den svenska livsmedelsbranschen.
Traditionellt sett har det varit leverantörer som tillverkat produkter och därigenom skapat
varumärken. Dessa varor har sedan distribuerats och sålts till konsumenterna genom
detaljister. Sedan 1950 har det sakteligen uppkommit en ny situation inom
dagligvaruhandeln i världen, nämligen den att detaljisterna börjat producera egna varor
och på så vis börjat konkurrera med leverantörerna. Dessa produkter kallas för egna
märkesvaror.(Carlsson och Kikas, 2003) I Sverige såg de egna märkesvarorna dagens ljus
för första gången 1979 i form av KF:s lågprisvarumärke Blåvitt som var den första
generationens EMV. Nu har vi kommit fram till fjärde generationens EMV som håller
hög kvalitet men samtidigt ett högre pris än tidigare. De är jämförbara och har stor
konkurrenskraft gentemot liknande alternativ.(Wikström, 2003)
Vi skrev ett frågeformulär som vi använde när vi intervjuade butikerna och respektive
huvudkontor. De fick välja mellan att svara via telefon, fax eller mail. Vi fick svar från
alla butiker och huvudkontor utom från en SPAR-butik som ej hade tid att svara. Trots en
god svarsfrekvens från våra intervjupersoner så är undersökningen av en begränsad
omfattning och resultatet påvisar en tendens i samhället och uppvisar inte några statistiskt
säkerställda fakta.
I vår undersökning har det framkommit att både butiker och huvudkontor tror att EMV
kommer att öka. Inköpen till EMV styrs centralt från respektive huvudkontor. Det är bl.a.
priset och efterfrågan som styr importen av kött till livsmedelshandeln. Det är svårt att få
jämn kvalitet i tillräckliga mängder av svenskt kött vissa perioder. Konsumenterna har
stort inflytande när det gäller vad som köps in till butikerna.
Vi tror att man som lokalproducent har lättast att sälja till någon ICA-butik eftersom det
är fristående köpmän som äger butikerna och därmed bestämmer själva vilka som de
köper in ifrån. På Axfood och Coop styrs alla inköp centralt, med några få undantag. Vi
tror på en framtid för svenskt kött bara Sveriges köttproducenter lär sig att producera det
konsumenterna vill ha och i tillräckliga mängder.