Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The NIPF (Non Industrial Private Forest) owners in Sweden have very differentiated goals
and needs with their forest. They have different backgrounds and some of them live at their forest estate while other live in an urban environment, and some are economically dependent on their forest estate while others are not. The heterogeneity among these forest owners creates problems for market actors that want to aim marketing messages to catch their interest.

This is the problem background to the task that was provided to us as an investigative masters thesis for us. Their request was a plan for ensuring a successful marketing towards different segments of the NIPF owners.

We commenced with a literature study based on market information and previously carried
out similar investigations. We summarized the most important market information from the
literature and created some hypotheses regarding goals and needs of the NIPF owners. The
following step was to test these hypotheses through a questionnaire, which was sent to 500
random chosen forest owners.

When we received the questionnaires, we calculated a mean value on important indicators that could serve as a basis for market segmentation. Then, we chose groups among the NIPF
owners that we considered to be of particular interest, for example urban living forest owners, forest owners with a certain amount of hectares and so forth. After that, we investigated if there were any significant difference between the chosen groups and the mean value of all the NIPF owners.

The results are illustrated in diagrams. From our empirical results and the literature review we created a model for different segments of the NIPF owners. Each of these segments got a suggested marketing plan.

Our results show that the forest owners are interested in a complete package of services with high quality, which they can affect. They are also interested in a forest management plan, forest planning and good forest consulting as well as education in silviculture, nature conservation and tax management. The over all objective can be summarized as managing the forest in a way that protects the nature but also gives a good economic income. This also includes conserving the forest resources for coming generations. The forest owners considered it important that their contact person at the forest company is competent, easy to contact and have possibilities to provide forest consulting as well as giving a fast and safe payment.

The segments we discovered among the forest owners are briefly described in the following
four segments:
Segment 1. Urban living owners, part owners, 45 years and younger, absentee proprietor 51-
150 ha and absentee proprietor > 150 ha. This segment is more interested in forest services, education and planning than the average forest owner. The economic yield is often not the primary goal and nature conservation is in general important to these forest owners. The segment isn't very price sensitive, probably because the forest incomes are of little importance for the families' economy as a whole.

Segment 2. Forest owners living at their forest estate > 150 ha and farmers.
This segment is more interested than the average forest owner to buy services, but less
interested in planning as well as education. The important goals in this segment are good
economic yield and increased growing stock on the estate. The less important objective is
nature conservation.

Segment 3. Single owning men, 61 years and older, forest owners living at their forest estate 51-150 ha. This segment is less interested than the average forest owner to buy forest services, planning as well as education. The important goals are high economic yield, the feeling of ownership as well as conserving the forest for coming generations.
Segment 4. Single owning women.

The segment, single owning women, are more interested to buy forest services as well as
forest help with planning. Goals that have little importance are the feeling of ownership,
fishing/hunting, fuel wood and possibilities to work in the forest. Their needs are seen in a wish for a forest partner that offers quality services, good forest consulting as well as a complete package of forest services.

De svenska skogsägarna har en heterogen intressebild. De har olika bakgrund, vissa bor på
sina fastigheter och andra långt därifrån i en storstad, några är ekonomiskt beroende av sin
fastighet medan andra inte är det. Detta, och mycket mer, gör att skogsägarna har vitt skilda
mål och behov med sitt skogsägande. Den brokiga ägarbilden medför svårigheter för en
virkesköpande organisation. Därför fick vi till uppgift att dela upp skogsägarna i segment med
liknande mål och behov, så att företaget skall kunna marknadsföra sig mot skogsägarna på ett
ändamålsenligt sätt.
För att lyckas med detta började vi med att göra en litteraturstudie där vi gick igenom allt
material vi hittade kring liknande undersökningar. Vi samanställde det vi ansåg viktigast och
skapade några påståenden/arbetshypoteser utifrån detta. För att sedan undersöka om vi prickat
rätt med våra påståenden/arbetshypoteser gjorde vi en kvantitativ undersökning bland 500
slumpmässigt utvalda skogsägare.
På de inkomna svaren beräknade vi ett medelvärde och delade sedan upp dem i grupper
utifrån demografiska och geografiska faktorer. Grupperna var sådana som vi ansåg var
intressanta t.ex. utbo, ensamägande män, ägare till 51-100 ha skog osv. Sedan undersökte vi
om det fanns några signifikanta skillnader mellan de utvalda grupperna och
medelskogsägaren. Vi räknade även ut medelvärdesdifferensen för hur de olika grupperna
svarat mot medelvärdet. Resultaten redovisas i diagramform. Utifrån resultaten och
litteraturstudien tog vi sedan ut olika segment bland skogsägarna och skapade erbjudanden till
dessa. Erbjudandena är förslag på hur man skulle kunna marknadsföra sig mot de olika
segmenten.
Vad vi kom fram till är att skogsägarna är intresserade av ett komplett utbud av tjänster med
hög kvalitet som de skall ha möjlighet att påverka själva. Utformningen av skogsbruksplan,
planering och bra skoglig rådgivning är också intressant samt utbildning i skogsskötsel,
naturvård och skatteplanering. Att sköta skogen på ett sätt som värnar om naturvärden men
även ger en god ekonomisk avkastning och att bedriva ett långsiktigt skogsbruk, för
kommande generationer, är av stor vikt. Skogsägarna anser att det är viktigt att den skogliga
samarbetspartnern är lätt att kontakta, kompetent och har möjlighet att ge skoglig rådgivning.
Att samarbetspartnern har möjlighet att ge en snabb och säker betalning samt vara trygg och
varaktig är också viktigt.
De segment vi valde ut var:
• Segment 1: Tätortsbor, delägare, 45 år och yngre, Utbor 51-150 ha,
Utbor >150 ha. Dessa grupper är mer intresserade än medelskogsägaren
av att samarbetspartnern erbjuder de flesta skogliga tjänster, utbildning
samt planering. Ekonomisk avkastning är oftast inte det primära målet
med skogsägandet och naturvården betyder mycket för de flesta av dessa
skogsägare. Dessa grupper är inte så priskänsliga, förmodligen för att
skogsinkomster har en liten betydelse för hushållsekonomin.
• Segment 2: Åbor >150 ha och jordbrukare. De här grupperna är mer
intresserade än medelskogsägaren av att köpa in skogliga tjänster men
mindre intresserade av planering samt utbildning. Viktiga mål med
ägandet är god ekonomisk avkastning och ökat virkesförråd på
fastigheten. Mindre viktigt är naturvård.
• Segment 3: Ensamägande män, 61 år och äldre, Åbor 51-150 ha. Dessa
grupper är mindre intresserade än medelskogsägren av att köpa in
skogliga tjänster, planering samt att få utbildning av sin
samarbetspartner. Viktiga mål med ägandet är hög ekonomisk
avkastning, känslan av ägandet samt att bevara en ägartradition.
• Segment 4: Ensamägande kvinnor. De ensamägande kvinnorna är i
större utsträckning än genomsnittet intresserade av att köpa in skogliga
tjänster samt att få hjälp med skoglig planering. Mål med skogsägandet
som de ensamägande kvinnorna lägger liten vikt vid är känslan av att äga
skog, jakt/fiske, ved/virke till eget behov samt möjlighet till egen
sysselsättning. Ensamägande kvinnor tycker att det är viktigt att en
skoglig samarbetspartner erbjuder kvalitet på utförda tjänster, bra skoglig
rådgivning samt ett komplett utbud av tjänster.