Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Horseracing is frequently referred to as the engine behind all horse activity in Sweden and it can be divided in to two main branches: harness racing and thoroughbred racing (HNS, 2008). Jump racing is a part of the thoroughbred racing and the jump racing is characterised by jumps on the racing track. Jump racing has been a part of the Swedish horseracing for over hundred years, but it has in recent years suffered from low economic profitability and been threatened by discontinuance (ATG & SG, 2008). Svensk Galopp, who is governing the horseracing in Sweden, has decided to increase the importance of jump racing. A workgroup was created for this purpose, and as a result of their work a strategy for the jump racing is supposed to be delivered in April 2009 (pers. med. Otter, 2008).

All racecourses that are organising jump races have, indirectly been involved in the process with how the jump racing can be improved. Täby Galopp is the racecourse which organises a majority of the jump races in Sweden and their decision of market strategy is of big importance for the sport. Täby Galopp also benefits from a growth of the jump racing sector, as an increased size may lead to more efficient production, as the sport may exhibit economy of scales.

The aim of this thesis is therefore to investigate the potential of the jump racing in Sweden and also the jump racing as a substitute to flat racing or harness racing. To find the potential of Sweden's jump racing Täby Galopp is studied from a "Strategic Market Management perspective". This methodology implicates a use of the four dimensions that are important factors for the creating of a business strategy: product-market investment strategy, consumer value position, competences and assets and functional strategies and programs (Aaker, 2005). To illustrate the advantages and disadvantages in the Swedish marketing of jump racing, the Swedish case is compared with the Great Britain's jump racing. The empirical material for this study is collected from Täby Galopp in Sweden and Kempton Park in Great Britain. The empirical data is collected by ten qualitative interviews. As a complement to the marketing theories, an institutional perspective on the thoroughbred racing and jump racing in both countries is included.

In this thesis it is concluded that there is a potential in the Swedish jump racing as the current marketing of the sport is almost nonexistent in Sweden. It is important for Täby Galopp to realise that the spectators and the gamblers are the "real consumers", and not ATG. The market situation is also a factor that limits the Swedish jump racings potentiality. It is of importance that Täby Galopp decides how they want to position jump racing. The market situation may be improved if Täby Galopp chooses a position in the marketing that distinguish jump racing from competitors and substitute. At Kempton Park flat racing has the chosen position "a social activity", while jump racing has a position that more focuses on the racing as a sport event.

Moreover, in order to have the potential to extend the number of races, a mutual trust must be created between Täby Galopp and the active in the sport. This is to make sure that there are enough horses to fill the jump races that Täby Galopp organizes. The size of the prize money and a high security on the jump course are other important factors in order to guarantee a mutual trust. Täby Galopp may also be more efficient in the marketing of the jump racing if they created a segmentation strategy. A database on all existing costumers could therefore be created, where the information could be used to find important factors that influence the demand for jump racing.

Finally, Täby Galopp needs to develop it assets and competences to strengthen the jump racing. Here some improvement could be made in competences in marketing and competences in arranging professional events (entertainment). By arranging jump races at temporary jump courses and by combining jump racing with other forms of entertainment Täby Galopp could use its assets and competences to strengthen the jump racing. Täby Galopp has a good opportunity to use its assets and competences of today in order to change and develop Sweden's horseracing industry, which could guarantee a survival of the jump racings activities even in the future.

Spelet på hästar beskrivs av Hästnäringens Nationella Stiftelse (HNS) som en drivkraft för svensk hästnäring och uppdelas vanligen i två huvudgrenar: travsport och galoppsport (HNS, 2008). Hindersporten är en del av galoppsporten och den karaktäriseras av att hästarna i dessa löpningar hoppar över ett visst antal hinder innan de når mållinjen. Hindersporten har varit en del av galoppsporten i mer än hundra år, men under senare år har den varit nedläggningshotad (ATG & SG, 2008). Den svenska galoppsportens centralorganisation, Svensk Galopp, har dock bestämt sig för att satsa vidare på hindersporten. En arbetsgrupp har tillsats för att skapa en strategi för sportens framtida utveckling i Sverige (pers. med. Otter, 2008). Alla galoppbanor som arrangerar hinderlöpningar, har på grund av detta, indirekt fått till uppgift att ta fram en strategi för hur sporten ska utvecklas på deras galoppbana. Täby Galopp är den galoppbana som arrangerar flest hinderlöpningar i Sverige och deras val av strategi är därför avgörande för hindersportens framtida utveckling. Täby Galopp har också en ekonomisk vinning i att arrangera fler hinderlöpningar, då sporten kan anses ha skalfördelar (vilket innebär att en ökning av antalet tävlingsdagar medför ekonomiska fördelar).
Syftet med denna uppsats är att undersöka hindersportens potential att bli ett konkurrenskraftigt alternativ till andra hästspel i Sverige såsom trav eller slätlöpsgalopp. För att utvärdera hindersportens potential studeras Täby Galopp i Sverige ur ett så kallat ”strategiskt marknadsföringsperspektiv”. Med denna metod studeras de fyra dimensionerna som ingår i skapandet av en affärsstrategi: produkt-marknadsinvesteringsstrategi, kundvärdeposition, kompetenser och tillgångar samt funktionella strategier och program (Aaker, 2005). För att klarlägga den svenska marknadsföringen av hindersporten och belysa dess fördelar och brister, genomförs en jämförande analys med Storbritanniens hindersport. Till detta används därför en fallstudie av Täby Galopp i Sverige och Kempton Park i Storbritannien. Det empiriska materialet har samlats in via tio kvalitativa intervjuer med personal och ledning på Täby Galopp och Kempton Park samt andra branschkunniga i Sverige och Storbritannien (fem i respektive land). För att ytterligare belysa bakomliggande faktorer till skillnader i marknadsföring och hindersportens storlek används även ett institutionellt perspektiv på galoppsporten och hindersporten i båda länderna.
Slutsatsen i denna studie är att det finns en potential i den svenska hindersporten och att marknadsföringen av sporten idag är i princip obefintlig. I detta sammanhang är det viktigt att belysa att Täby Galopp bör identifiera och fokusera på sina riktiga kunder – publiken och spelarna – och inte på ATG som är fallet idag.
Marknadssituationen begränsar också lönsamhetspotentialen. Det är viktigt att Täby Galopp beslutar hur de ska positionera hindersporten. Marknadssituationen kan förbättras om Täby Galopp väljer att positionera hindersporten så att den kan särskiljas från eventuella konkurrenter eller substitut. På Kempton Park positioneras slätlöp som en social aktivitet medan positioneringen av hinderlöpen fokuserar mer på tävlingen och sporten.
Vidare bör ett ömsesidigt förtroende byggas upp mellan Täby Galopp och de aktiva i sporten för att säkerställa att det finns hästar som kan delta i de hinderlöp som Täby Galopp arrangerar. Prispengarnas storlek och en hög säkerhet på hinderbanan är viktiga faktorer i skapandet av detta förtroende.
Genom att skapa en segmenteringsstrategi kan Täby Galopp även vara mer effektiva i sin marknadsföring av hindersporten. Ett dataregister med information om de befintliga kunderna är en möjlig lösning för att få information om kundunderlaget. Utifrån en databas kan faktorer som bidrar till en efterfrågan av hindersport karaktäriseras.
Täby Galopp bör även utveckla sina tillgångar och kompetenser för att stärka hindersporten och börja tänka i ett bredare perspektiv för att eventuellt nå en bredare publik. Det är huvudsakligen kompetenser inom marknadsföring och inom att skapa underhållande evenemang som fattas i dagsläget. Genom att använda sina tillgångar och kompetenser till att arrangera hinderlöpningar på tillfälliga hinderbanor i Sverige och/eller genom att kombinera hinderlöpningar med annan form av underhållning skulle Täby Galopp kunna utveckla hästkapplöpningsbranschen.