Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Den globala uppvärmningen tillsammans med en allt snabbare resursförbrukning till följd av en växande population innebär att det inte längre är hållbart för företag att använda den linjära ekonomiska modellen” take-make-dispose”. Den ekonomiska modellen som har dominerat företagsstrukturen sedan den industriella revolutionen. Cirkulär ekonomi (CE) och bioekonomi (BE) är två koncept som lyfts fram för att skapa en hållbar samhällsutveckling. I studien slås koncepten ihop och bildar syntesen Cirkulär- och biobaserad ekonomi (CBE), för att förklara en alternativ modell inom byggindustrin. Industrin ses idag som en miljöbov och val av byggmaterial utgör den största negativa miljöpåverkan av byggprocessen. Betong är det dominerande valet av byggmaterial till flerbostadshus med nackdelen att det har en stor energiåtgång och kan därför anses ha en hög miljöbelastning. Att bygga flerbostadshus i trä kan vara ett mer hållbart alternativ och är i studien beskriven som en hållbar innovation, med betong som normen inom byggindustrin.
Efterfrågan på hållbara alternativa lösningar ökar idag i samhället, men trots det råder fortfarande en omedvetenhet samt en osäkerhet kring hållbara innovationer. Det är därför viktigt att marknadsföra hållbara innovationer och sprida kunskap om dess existens och hållbara värden. Problemet är att forskningsområdet om marknadsföringsmetoder utformade för hållbara innovationer är bristfälligt. Syftet med studien är därför att undersöka hur storytelling som marknadsföringsstrategi kan användas för att bryta en norm genom att besvara forskningsfrågorna; Vilka värden kan kommuniceras genom storytelling som marknadsföringsstrategi av den hållbara innovation flerbostadshus i trä och
hur kan en berättelse om flerbostadshus i trä vara uppbyggd.
Studien är av kvalitativ karaktär där en fallstudie med ett marknadsföringsperspektiv antas. Genom fallstudien har argument samlats in via tre förespråkare av trä som byggmaterial till flerbostadshus; Klimatsmart Byggande, Svenskt Trä och Folkhem. Teori har arbetats fram utifrån en litteraturgenomgång och redogör en lämplig marknadsföringsstrategi för hållbara innovationer. Teori och empiri utgör grunden i analys- och disskussionsavsnittet, där utmärkande värden av flerbostadshus i trä identifieras samt diskuteras och hur de kan förmedlas genom storytelling. Vidare argumenteras storytelling som en lämplig marknadsföringsstrategi för hållbara innovationer och hur en sådan strategi kan byggas upp. Studiens resultat kan inte säga något om huruvida storytelling kan bryta normen att bygga flerbostadshus i betong, men studien visar att storytelling skapar möjligheter för att sprida kunskap om produkten. För vidare forskning vore det därför intressant att studera konsumenters köpbeteende och få marknadens perspektiv på en lämplig marknadsföringsstrategi för en hållbar innovation som flerbostadshus i trä.

The need for more sustainable use of materials is greater than ever before. Worldwide change is needed to reduce global warming and requires a commitment over all sectors. Within the construction workfield, building houses with wood is not revolutionary, but using wood to build solid and sustainable block of flats is a new innovative choice of material.
Block of flats built in wood illustrates in this paper a sustainable innovation that can contribute to the transition to a more circular and bio-based economy.
The purpose of this report is to identify how storytelling as a marketing strategy can be used to change a norm. Additionally, the purpose is to enhance the understanding for how an sustainable innovation can be marketed through storytelling. The report used a qualitative methodology and collected data through literature search and semi-structured interviews. Empirical data was collected through three swedish companies, highly involved in using wood in the construction workfield. A literature review of storytelling and sustainable marketing was gathered to for full the purpose of this study.
Both literature and empirical findings show that companies in the construction workfield plays a key part in the transition to a more sustainable society and world. The result of this study indicates that economic, social and environmental values should be included in a storytelling about block of flats built in wood.