Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Idag finns det inte ursprungsmärkning på restaurangernas måltider i samma utsträckning som i livsmedelsbutiker. Jämfört med livsmedelsbutiker där konsumenterna står inför
många val och kan göra ett aktivt val att välja kött.

Konsumenter väljer svenskt kött i allt större grad och strax över hälften av allt nötkött som konsumeras i Sverige har svenskt ursprung. Trenden att köpa svenskt kött ökar och anledningen är att vårt land har bra djurhållning och att det är närproducerat. Utvecklingen ser inte likadan ut i
restaurangbranschen där attityden till svenskt kött skiljer sig. Därför är denna undersökning intressant eftersom att den tar upp konsumentbeteende vid val av kött och
beslutsfattande beteende kring ett köpbeslut. Med ursprungsmärkning i restaurangernas meny kan konsumenterna göra ett aktiv val och välja svenskt kött och ta del av
information.

I denna studie har 15 konsumenter intervjuats om hur de fattar beslut på restauranger och vilka skillnader som finns när de köper kött i butik eller äter kött på restaurang. Till det har även tre restauranger intervjuats om hur de ser på svenskt kött och hur mycket som används i deras servering. För att komma djupare in på konsumentbeteende kring varför konsumenter gör vissa saker eller inte, har det även utvecklats en fokusgrupp på fem personer för att komplettera intervjufrågorna. Fokusgruppen hade fokus på en mer djupgående fråga om varför konsumenter inte frågar efter ursprunget på kött när de äter på restaurang.

Målet med studien är att få fram hur konsumenter tänker kring valet av nötkött. Varför de är medvetna och lägger ner mycket tid och engagemang när de är i livsmedelsbutiker och
köper kött men inte gör det när de äter på restaurang. Men även försöka förstå hur restaurangerna ser på det hela. Vad är det som gör att konsumenter kan tänka och agera så olika beroende på situation när det handlar om att välja kött i båda. Det visar sig att svenska konsumenter är väldigt medvetna om köttets ursprung när det själva handlar och
tillagar den men på restauranger går de mer på smaken snarare än ursprunget. Nöjda konsumenter kommer ofta tillbaka för att maten var god och det tänker inte alls på att fråga efter ursprunget.

Today there is no origin marking on the meals of the restaurants. Compared with grocery stores where consumers face many choices and can make an active choice to choose meat.

Consumers are increasingly choosing Swedish meat, and just over half of all beef consumed in Sweden has Swedish origin. The trend of buying Swedish meat is increasing and the reason is that our country has good animal husbandry and that it is near-produced. The trend does not look the same in the restaurant industry, where the attitude to Swedish
meat is different. Therefore, this study is interesting because it addresses consumer behavior in the choice of meat and decision-making behavior regarding a purchase
decision. With origin marking in the restaurant’s menu, consumers can make an active choice and choose Swedish meat and share information.

In this study, 15 consumers have been interviewed about how they make decisions about restaurants and what differences are found when buying meat at the store or eating meat
at the restaurant. Besides it, three restaurants have been interviewed about how they look at Swedish meat and how much is used in their serving. To get more into consumer
behavior about why consumers do some things or not, a focus group of five people has also been developed to complement the interview questions. The focus group focused on a more in-depth question as to why consumers do not ask for the origin of meat when they eat at a restaurant.

The aim of the study is to find out how consumers think about the choice of beef. Why they are aware and spend a lot of time and commitment when they are in grocery stores
and buy meat but do not do it when they eat at a restaurant. But also try to understand how the restaurants look at it all. What is it that allows consumers to think and act as different depending on the situation when it comes to choosing meat in both. It turns out that Swedish consumers are very aware of the origin of the meat when it is self-catering and cooking, but at restaurants they go more on the taste rather than the origin. Satisfied consumers often come back because the food was good and it does not matter at all to ask for the origin.