Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Skogsindustrin utgör en viktig del i Sveriges samhällsekonomi, den skapar arbetstillfällen och bidrar positivt till landets handelsbalans. För att hålla industrin rullande krävs ett kontinuerligt inflöde av råvara. De skogsbolag och skogsägarföreningar som äger dessa industrier har inte tillräckliga volymer för att själva kunna förse industrin med råvara - därför står dessa aktörer i en beroendeställning gentemot privata skogsägare. Skogsbranschen står inför en rad strukturella förändringar gällande den allt mer diversifierade skogsägarkårens målsättningar och behov. Andra värden än de rent monetära tenderar att bli allt viktigare för skogsägarna och konkurrensen för att få tillgång till virke för industrin ökar. Med en ökad konkurrens om privata skogsägares råvara uppstår behovet för de skogliga aktörerna att ha långsiktiga relationer med de privata skogsägarna. Syftet med denna studie är därför att undersöka vad medlemmar i en skogsägarförening anser skapar värde och lojalitet utifrån det tjänsteerbjudande som står till förfogande hos denna skogsägarförening.

För att undersöka detta har en kvalitativ fallstudie inom Uppsalas virkesområde hos Mellanskog genomförts. Tre av organisationens anställda och tio medlemmar har intervjuats för detta ändamål. De semistrukturerade intervjuerna byggde på ett teoretiskt ramverk bestående av kooperativ teori, medlemskap, relations- och tjänstemarknadsföring samt engagemang och lojalitet.

Studiens resultat visar att både de anställda och medlemmarna anser att skogsägarföreningens inspektorer har en central roll i värdeskapande samt att Mellanskog erbjuder ett pålitligt och långsiktigt helhetskoncept. Inspektorns kompetens och rådgivning möjliggör samskapande av värde med medlemmarna utifrån deras målsättningar. Respondenterna menar att detta tillåts eftersom Mellanskog är en förening som står på skogsägarens sida och inte ett skogligt aktiebolag som enbart förmodas fokusera på monetära aspekter. Värdeskapande ligger till grund för lojalitet och därför är förtroendeaspekten avgörande även i detta avseende.

Utöver ovan nämnda resultat är en slutsats från denna studie också att det finns önskemål om att fler medlemmar vill och har ett behov av att veta mer om på vilket sätt Mellanskogs delägande i Setra kan skapa mervärde för medlemmarna. Avslutningsvis kan den förbättringspotential som finns gällande Mellanskogs kommunikation kring deras arbete som en motpart till industrin för att höja virkespriserna nämnas, eftersom ingen av medlemmarna anger detta som en värdeskapande aspekt.

Due to the large share of export, the forest industry plays a major role for the economy in Sweden. These industries are owned by forest companies and forest owners' associations. Since these companies have a round wood demand that is greater than their own forest holdings they need to rely on private forest owners for the additional supply. There is a structural change going on among the private forest owners in Sweden. The forest owners are no longer dependent on the forestry income which puts them at an advantage when bargaining with forest companies over round wood prices. In order to be competitive on the market, the forest companies and the forest owners' associations therefore need to achieve good and long-lasting relationships with the forest owners.

Due to this background, the aim of this study is to investigate which aspects in the service offered by the forest owner association are important in order to achieve loyalty from the forest owners. The study is based upon a case study with Mellanskog as the unit of analysis. Semi structured interviews was made with three employees and ten members. The questions were based upon theories regarding cooperation, membership, relationship marketing, service dominant logic, commitment and loyalty. The results of the study reveal that both the employees and members find the advisors of the organization as key players in the value creation. Also the fact that Mellanskog is a cooperative and not a stock corporation is mentioned as important since the members are allowed to discuss more diverse goals than simply monetary ones. The conclusions that can be drawn from this study, apart from the result just mentioned, are the following; there is a need among the members to improve their knowledge about the part-ownership of the organization in Setra and in what ways this creates value for the members. The fact that Mellanskog is working to get better prices for their members when selling round wood to the industry is another aspect that could be brought up in a clearer way from the organization.