Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Palm oil has been used in processed food commodities since the 19th century. An increasing demand for regulating and ensuring a more sustainable palm oil production has resulted in various initiatives. However, these initiatives have received critique due to lack of compliance and insufficient revisions of palm oil plantations. The initiatives for creating an ethical, social and environmentally sustainable production are not sufficient for the Swedish industrial users of palm oil. As a result, stakeholders such as Swedish food processing companies, commit to ethical sourcing codes of conduct that go beyond the international palm oil initiatives. Since this industrial initiative does not have a third party audit procedure, transparency is a key objective to create grounds for legitimacy, which is also in part determined by how the initiative is communicated.
The aim of this thesis is to explain communication strategies where corporations account for ethical sourcing efforts. The thesis investigates how companies operating in the Swedish food processing industry communicate their use of palm oil. Communicational strategies were analysed through the company’s communication of corporate social responsibility, where the understanding of risk-management, needs for legitimacy and use of codes of conduct serve as a contextual framework. In this study, a qualitative research with a case study approach was used. The case study involved three case companies and one trade association. Case company representatives were interviewed by using semi-structured interviews. The results of the interviews were further discussed by interviewing a representative from the Swedish Food Federation who initiated a sustainable palm oil initiative in the Swedish palm oil industry 2015.
Findings in this study show the importance for the case companies to communicate their account for ethical sourcing efforts. The case companies that implemented a proactive corporate social responsibility strategy, which focuses on transparency, creating grounds for legitimacy and communicating ethical sourcing efforts. Additional findings of this study indicate that the case companies’ accountings for ethical sourcing efforts were affected by views of the external stakeholders. A critical review of a company may still result in positive attitudes towards a company, if the company manages to carry out communication in a transparent and trustworthy manor. In other words, negative publicity may be converted to positive action in a proactive communication strategy. Through communication, for instance with codes of conduct, a company show how corporate responsibility is enacted. Furthermore, the findings in this study show that through pressure from authorities and other external stakeholders, the case companies became motivated to communicate their ethical sourcing. The palm oil initiative is seen as an industrial networking initiative, where legitimacy and values are created through corporate codes of conduct.

Palmolja har använts i livsmedelsindustrin sedan 1800-talet. Det ökade behovet för regleringarna och kvalitetssäkringar för en mer hållbar produktion av palmolja har resulterat i flera olika initiativ. Flera av initiativen har dock mottagit kritik för bland annat otillräcklig tillförlitlighet och bristfälliga revisioner på palmoljeplantager. Dessa initiativ ses därför som bristfälliga av företag i den svenska livsmedelsindustrin, som eftersträvar etiskt, socialt och miljömässigt hållbar produktion av palmolja. Således har många företag startat egna initiativ som reser sig över branschstandarden. Eftersom det inte finns en tredje part som granskar dessa initiativ är det viktigt att företagen hittar tillförlitliga kommunikationsverktyg som bidrar till organisationens legitimitet.
Syftet med den här studien är att undersöka hur kommunikativa strategier i företag relaterar till försök av etiska inköp. Denna studie fokuserar på hur företag som verkar inom den svenska livsmedelsindustrin kommunicerar gällande palmolja. Kommunikationsstrategier analyserades genom företagens förhållningssätt till socialt ansvarstagande och miljörisker, samt deras kontextuella ramverk för etiska värdegrunder i syfte att skapa grunder för legitimitet. Den här uppsatsen är en kvalitativ fallstudie som involverar tre fallföretag och en branschorganisation. Representanter från fallföretagen blev intervjuade genom semi-strukturerade intervjumetod. Det empiriska resultatet av intervjuerna diskuterades sedan i en intervju med representant från organisationen Livsmedelsföretagen. Livsmedelsföretagen har infört ett initiativ bland deras medlemsföretag som bemöter användandet av hållbar palmolja innan 2015.
Studien visar att fallföretagen med en proaktiv strategi för socialt ansvarstagande arbetade medvetet och systematiskt med transparens, värdeskapande grunder för legitimitet och kommunikation av grunder för etiska inköp. Studien visar även att kommunikation påverkas av hur omgivningen upplever deras effekt på företaget. En kritisk granskning kan resultera i positiva värden, om företaget besvarar kritiken med att kommunicera transparent. Då kan företaget använda negativ uppmärksamhet för att skapa grunder för positiv uppmärksamhet. Genom kommunikation av exempelvis etiska värdegrunder kan ett företag visa sin omgivning att de tar ansvar för sina inköp. Studien visar även att påtryckningar från auktoriteter ökade fallföretagens motivation att kommunicera deras etiska inköp. Initiativet för hållbar palmolja kan ses som ett industriellt samarbete. Det skapar en sammanhållning och gemensamma värdegrunder mellan fallföretagen, vilket etablerade en värdegrund för etiska inköp av palmolja.