Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Today’s farmers are constantly affected by the fluctuating world market prices on grain and thereby the price risk that comes with the price fluctuations. The volatile prices of grain increase the price risk within the business, which in turn affects the profitability of the business. The fluctuating prices together with the increased price risk within the farm business have opened up the market for hedging instruments.
In this master thesis project, the aim is to identify the underlying end-values of 30 Swedish farmers’ related to their choice of using hedging and the product; forward contract. The study is based on the means-end chain (MEC) approach together with the laddering interview technique. This approach has been used in order to analyze 30 Swedish farmers cognitive structure in their choice of using the hedging product. Hence, the intention with the approach was to identify attributes, consequences and values related to the farmers’ choice of using hedging as a strategy to mitigate the price risk. To accomplish a more extensive analysis of the farmers underlying end-values, the personal value theory was used as a complement to the MEC approach. The findings from this study can thus provide an understanding for the farmers’ motives of using hedging.
After identifying the underlying end-values, they were categorized into various value groups related to the personal value theory and the ten universal value groups. Six underlying end-values was identified during the interviews with the farmers, Feel good, Feel calm, Operate a viable and competitive business, Continue business, Control over business and Security. By analyzing these values, the author could recognize five of them as strongly related to the personal value theory and the universal values groups. The end-values Feel good and Feel calm were both related to the personal value Hedonism, further were the end-value Feel good also related to the personal value Self-direction. The end-value Control over business was related to the personal value Power. The end-value Continue business was related to the personal values, Security, Benevolence and Achievement depending on the situation the farmers referred to in the interview. The fifth value that was strongly associated with the personal value theory was Security which was related to the personal value Security. The end-value, Operate a viable and competitive business, was first recognized as the value group Achievement, which is explained as the farmers’ willingness to reach personal success. The value could be seen as a value in itself, or a value related to the business rather than the farmers’ personal welfare. Therefore, the value has been argued to appear as a business value instead of a personal value for the farmers.
The findings of this study could help companies that are offering hedging instruments to create new instruments that are conducted in order to satisfy the farmers’ needs. The obtained knowledge of the studied problem can also contribute as guidance for companies when thinking of advertising, starting new campaigns or implement new hedging tools. Further, the study could inspire or influence other farmers that are thinking of using forward contract as a strategy to mitigate the price risk.

Dagens lantbrukare är ständigt utsatta för fluktuerande priser på spannmål och därmed utsätts de för risk. Det volatila priset på spannmål ökar prisrisken för lantbrukaren, vilket i sin tur påverkar lönsamheten för företaget. Det fluktuerande priset tillsammans med den ökade prisrisken i lantbruket har öppnat upp marknaden för användandet av prissäkringsinstrument.
Syftet med studien är att identifiera 30 svenska lantbrukares underliggande slutvärden relaterat till deras val av att använda prissäkring och produkten; terminskontrakt. Studien är baserad på det teoretiska ramverket means-end chain (MEC), samt intervjumetoden laddering. Tillvägagångsättet används för att analysera 30 svenska lantbrukares kognitiva struktur i valet av att använda terminskontrakt. Metoden används i avsikt att identifiera vilka attribut, konsekvenser och slutvärde som är relaterade till lantbrukarens val att använda prissäkring som en del av strategin att minska prisrisken. För att genomföra en mer utförlig analys av lantbrukarens underliggande slutvärde har teorin om personliga värden (personal value theory) använts som ett komplement till MEC teorin. Resultatet från den här studien kan bidra till en ökad förståelse av lantbrukarens motiv för användandet av prissäkring.
De identifierade underliggande värden blev kategoriserade i olika värdegrupper relaterat till teorin om personliga värden och de tio universella värdegrupperna. Sex underliggande värden kunde identifieras utifrån intervjuerna med lantbrukarna, Må bra, Känna ett lugn, Driva ett livskraftigt och konkurrenskraftigt företag, Fortsätta driva gården, Kontroll över verksamheten och Säkerhet. Genom att analysera dessa värden kunde författaren utnämna fem som starkt relaterade till personligt värde teorin och de tio universella värdegrupperna. Slutvärdet Må bra och Känna ett lugn var båda relaterade till det personliga värdet Hedonism, ytterligare var slutvärdet Må bra också relaterat till det personliga värdet Självriktning. Slutvärdet Kontroll över verksamheten var relaterat till det personliga värdet Makt. Slutvärdet Fortsätta driva gården var relaterat till värdena Säkerhet, Välvilja och Prestation beroende på hur lantbrukaren svarade i intervjun. Säkerhet var starkt förknippat med det personliga värdet Säkerhet. Värdet att Driva ett livskraftigt och konkurrenskraftigt företag, var vid första bedömningen hänförbart till värdegruppen, Prestation, vilken förklaras som lantbrukarens vilja att nå personlig framgång. Värdet kan även ses som ett värde i sig själv, eller relaterat till företaget snarare än till lantbrukarens personliga välfärd. Därför diskuterades det om värdet kunde verka som ett företags värde istället för ett personligt värde för lantbrukaren.
Genom att identifiera lantbrukarnas underliggande slutvärde, kan studien bidra som ett hjälpmedel till företagen som erbjuder prissäkringsinstrument för att tillfredsställa lantbrukarnas behov och motiv. Den införskaffade kunskapen om problemet kan också bidra med en förståelse för företag som erbjuder produkten och bidra med kunskap om lantbrukarens motiv vid implementerandet av nya prissäkringsinstrument, reklamutskick eller vid nya kampanjer. Fortsättningsvis kan studien bidra med inspiration till lantbrukare som tänkt använda terminskontraktet som en del av sin prissäkringsstrategi.