Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Idag är det en självklarhet att stadsutveckling sker i hållbarhetens tecken och det är respektive kommuns ansvarar att skapa förutsättningar för att stadens invånare ska kunna leva med en hållbar livsstil. Skulle stadens invånare tillsammans förändra sin livsstil till att leva hållbart är det möjligt att minska miljöpåverkan. Enligt Malmö stads översiktsplan, ÖP2012, ska det på 2030-talet finnas en medvetenhet hos alla stadens invånare om hur deras livsstil påverkar miljön, staden samt andra människor. Det krävs dock en beteendeförändring för att kunna uppnå en hållbar utveckling. Genom kommunikation och kommunikationskampanjer är det möjligt att få individer att uppmärksamma sin egen livsstil och reflektera över hur den överensstämmer med den
hållbara utvecklingen. Detta skulle innebära att stora förändringar kan ske i staden.

En utmaning som Malmö stad står inför är att stadens befolkningsmängd växer vilket även innebär att fler människor kommer resa i staden, samtidigt kan inte gaturummet bli större. Idag är bilen det vanligaste transportmedlet och används vid ca 40 % av alla
resor. I Malmö är nästan hälften av bilresorna kortare än 5 km. Skulle dessa korta bilresor bytas mot cykel, gång eller kollektivtrafik skulle de innebära minskad negativ påverkan av miljön. För att få bukt med de korta bilresorna och minska miljöpåverkan startade Malmö stad år 2007 kampanjen Inga löjliga bilresor.

Det övergripande syftet med masteruppsatsen var att undersöka hur kommunikationskampanjer kan påverka människor att leva med en hållbar livsstil. För att undersöka hur Malmö stad arbetar med hållbar utveckling genom kommunikationskampanjer användes kampanjen Inga löjliga bilresor som fallstudie. Rapportens diskussion och slutsats grundar sig i hur denna kampanj utformades, utfördes samt vad den har resulterade i.

Resultatet av studien och den teoretiska diskussionen visar att kommunikationskampanjer som verktyg kan skapa medvetenhet kring nuvarande beteenden samt få människor att börja diskutera och reflektera. Dock krävs det att det finns fysiska förut-sättningar för att människor ska kunna omvandla information till faktiska handlingar.
Kampanjer kan inte vara det enda verktyget för att skapa en beteendeförändring, men kan användas för att öka motivationen att vilja förändra. Beteendeförändring är en
långsiktig process som tar tid och kräver engagemang från alla i staden.

Today it is a given that urban development takes place with a sustainable character and it’s every municipality responsibility to create the conditions for the city residents to live with a sustainable lifestyle. Would the city’s residents together change their lifestyle to live sustainable, then it’s possible to reduce environmental impact. According to the City of Malmö’s master plan, ÖP2012, there will be awareness among all city residents about how their lifestyle affects the environment, the city and other people in the year 2030. However, this requires a change in behavior in order to achieve sustainable
development. Through communication and communication campaigns, it is possible to get people to pay attention to their own lifestyle and reflect on how it is consistent with sustainable development. This would mean that big changes could take place in the city.

A challenge that the City of Malmö face is that the city’s population is growing, which also means that more people will travel in the city while the street space can’t be any larger. Today, the car is the most common means of transport and is used in about 40% of all trips. In Malmö, almost half of the car trips are shorter than 5 km. Should these short car trips instead be exchanged by biking, walking or public transport it would mean a reduced negative impact on the environment. To overcome the short car trips and reduce environmental impact Malmö started in the year 2007 a campaign called No ridiculous car trips (Inga löjliga bilresor).

The overall purpose of this master thesis was to examine how communication campaigns can influence people to live with a sustainable lifestyle. To investigate how the city of Malmö works with sustainable development through communication campaigns, I used the campaign Inga löjliga bilresor as a case study. The report’s discussion and conclusion is based on how this campaign was designed, conducted, and it’s result.

The results of the study as well as the theoretical discussion shows that communication campaigns, as a tool, can create awareness of current behaviors and make people start to discuss and reflect. However, it’s required that there are physical conditions for people to be able to transform the information into actual actions. Campaigns can’t be the only tool to create a behavioral change, but it can be used to increase the motivation to want to change. A behavioral change is a long-term process that takes time and commitment from everyone in the city.