Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

In June 2013 a debate concerning the consumers’ right to a label of origin on food packages was held in the Swedish parliament (www, Riksdagen, 2014). The debate was sparked by some food scandals where labelling was falsely used, claiming something that was not true – the horse-meat scandal, frozen strawberries infected by Hepatitis A, pork sold as beef, etc. These cases were not only wrong in terms of food safety, but also fraudulent and threating consumers’ right to fair origin labelling. These scandals have caused consumers to doubt food labelling. Hence an interest in agro-food supply chain “traceability” has increased, usually named tracking and tracing. In the end of April 2013 a new form of a traceability system was launched, named “Våga Fråga – Få en Bonde på Köpet” (Dare to ask – get a farmer on the bargain). This tool allows consumers to easier learn the origin of a food product (pers. com., Boman, 2013). The tool was launched by the Swedish National Farmers’ Federation (LRF) in cooperation with Swedish farmers.
The problem, addressed in this study concerns the impact that this smartphone application has for the Swedish farmers. Therefore, the purpose of this study is to determine in which extent the Swedish farmers are aware of the strengths and weaknesses of the jointly owned brand Bonde På Köpet, the aim of which is to signal the existence of Swedish raw products in food items. These strengths and weaknesses are related to the complexities stemming from the fact that Bonde På Köpet is a brand, and the awareness of the farmers is given by their understanding of the value chain operations. Therefore, the project also consists of some issues that had to be empirically investigated such as the farmers’ knowledge and beliefs about Bonde På Köpet, the farmers’ appreciation of the sales and profit potentials of Bonde På Köpet, and lastly the farmers’ understanding of the competitive pressures in the value chain.
Bonde På Köpet is signaling messages towards the consumers, whereas the core message of this brand is the Swedish origin of the ingredients. Hence, theories used to address this study concerns branding theories such as the concept of branding, collective brands, the function of a brand, the value of a brand, the structure of brand equity, credence goods and traceability. The theories were used as a basis for a web-based questionnaire that was sent to a member panel, which serves as a basis for calculating the results.
The results show that the knowledge level of the LRF members, and in some extent the consumers, seem to be fairly limited. The overall beliefs of the farmer-members towards Bonde På Köpet are positive, and males are found to be more optimistic. The most evident weakness of Bonde På Köpet is the lacking knowledge among the farmer-members, and to some extent among consumers. The most evident strengths of Bonde På Köpet perceived by the member-panel are that it can affect the consumer to choose more Swedish food items, that it allows added values to companies that has joined the initiative and also some added values to the consumer, that it strengthens the relationship between the Swedish farmer and the consumer, and trustworthy origin function. The farmer-members appreciation of the sales and profit potentials of Bonde På Köpet are in general neutral, an indicator of that is that the member panel experience a lacking knowledge of the initiative. The farmers’ understanding of the competitive pressures in the value chains are of optimistic character. The farmer-members perceive Bonde På Köpet both as a tool to compete against imported products and to that the initiative allows competitive advantages against grocery stores’ own branded products.

I juni 2013 hölls en debatt i Sveriges riksdag angående konsumenters rätt till en tydlig ursprungsmärkning på livsmedelsförpackningar. Debatten behandlade även tidigare livsmedelsskandaler där framför allt märkning av livsmedel har misskötts, till exempel hästköttskandalen, frysta jordgubbar smittade av hepatit A, samt griskött som sålts som nötkött. Dessa skandaler har fått den svenska konsumenten att tvivla på livsmedelsmärkningen, varför ett intresse för spårbarheten i livsmedelskedjan har ökat. I slutet av april 2013 lanserade LRF i samarbete med svenska bönder en ny typ av spårbarhetssystem som heter “Våga Fråga – Få en Bonde på Köpet”. Detta system hjälper den svenska konsumenten att ta reda på ursprunget av en livsmedelsprodukt.
Problemet i denna studie berör betydelsen av detta spårbarhetssystem för den svenska lantbrukaren. Syftet med studien är att avgöra i vilken utsträckning de svenska bönderna är medvetna om de styrkor och svagheter som det gemensamt ägda varumärket Bonde På Köpet har. Dessa styrkor och svagheter baseras dels på att Bonde På Köpet är ett varumärke och de komplexiteter ett varumärke innebär, och dels av de svenska böndernas förståelse om livsmedelskedjan. Därför undersöktes även andra problem, såsom böndernas kunskap och attityd till Bonde På Köpet, böndernas uppskattning av sälj- och vinstmöjligheterna av Bonde På Köpet, samt böndernas förstående av konkurrensen i livsmedelskedjan.
Bonde På Köpet signalerar olika budskap till konsumenten, där det viktigaste budskapet är att förmedla svenska livsmedelsprodukter, varför teoribasen främst består av varumärkesteori. De begrepp som har använts i arbetet är begreppet varumärke, kollektivt varumärke, funktioner av ett varumärke, värdet av ett varumärke, varumärkeskapitalet, varor av tilltro, samt spårbarhet. Teorierna användes sedan som en grund för en web-baserad enkät som sändes till LRFs medlemspanel. Medlemspanelens svar låg till grund för den statistiska analysen och resultatet.
Resultatet visar att LRFs medlemmars, och i viss utsträckning konsumenternas, kunskapsnivå är begränsad. Däremot är generellt alla medlemmar positivt inställda till Bonde På Köpet. Den största svagheten med Bonde På Köpet är den bristande kunskapen bland medlemmarna, och en del konsumenter. Den främsta styrkan med initiativet är att medlemmarna uppfattar att Bonde På Köpet kan påverka konsumenten att köpa mer svenska livsmedel, att initiativet medför mervärde till de företag som är med i Bonde På Köpet samt att det stärker relationen mellan den svenska lantbrukaren och konsumenten, och att Bonde På Köpet förmedlar trovärdighet. Medlemspanelens uppfattning om sälj- och vinstmöjligheter är generellt neutralt, vilket kan tyda på att respondenterna saknar en större uppfattning om initiativet. Däremot är medlemspanelen positivt inställd till att Bonde På Köpet kan agera som ett konkurrensmedel inom livsmedelskedjan. Respondenterna anser att initiativet kan vara ett sätt att konkurrera mot importerade produkter och att initiativet bidrar till konkurrensfördelar mot butikskedjornas egna märkesvaror.