Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Enligt Daraghmeh & Johansson (2013) och Abrahamsson (2014) så står den svenska prydnadsväxtproduktionen inför vissa utmaningar. Produktionen av prydnadsväxter i Sverige sjunker och antalet företag likaså (Daraghmeh & Johansson 2013 s. 7-13). Dessutom menar dagligvaruhandeln och grossisterna att de svenska producenterna får allt svårare att konkurrera med utländska, och då främst holländska, prydnadsväxtproducenter vad gäller lock- och bulkvaror (Abrahamsson & Tjärnemo 2014 s. 17).

Men inom ett område kan de svenska producenterna ha ett försprång. Möller Nielsen (2009) visade att ett tiopack svenska tulpaner har betydligt lägre utsläpp av växthusgaser än ett tiopack holländska tulpaner. Energianvändningen i holländsk växthusproduktion består i stor utsträckning av landets egen naturgas samtidigt som svensk växthusproduktion i allt större utsträckning ställer om till förnybar energi (Lööf 2010).

Uppsatsens syfte är förklara och beskriva värdet av hållbarhetsmärkningar på prydnadsväxter genom att undersöka hur svenska, klimatcertifierade prydnadsväxtproducenter och grossister värderar Svenskt Sigills märkningar på prydnadsväxter i dagligvaruhandeln.

För att undersöka värdet av prydnadsväxter samt IP Sigill och Klimatcertifiering på prydnadsväxter i dagligvaruhandeln intervjuades tre anställda hos olika klimatcertifierade prydnadsväxtproducenter och två anställda hos olika grossister svarade på enkätfrågor. Kundvärdehierarkin från Woodruff (1997 s. 142) låg till grund för frågorna och användes även vid analysen av det insamlade materialet.

Resultatet visade att prydnadsväxter fyller två syften i dagligvaruhandeln. Det ena syftet med prydnadsväxter i dagligvaruhandeln är försäljningen som enligt respondenterna ofta sker genom impulsköp. Det andra syftet med prydnadsväxter är att, likt frukt och grönt, ge butiken ett trevligt, fräscht och levande uttryck.
Den önskade konsekvensen från IP Sigill och Klimatcertifiering verkar enligt respondenterna inte vara att göra det lättare för konsumenten att välja ”rätt”. Snarare verkar IP Sigill fungera som en tröskelegenskap för att grossisterna ens ska köpa prydnadsväxterna. Klimatcertifiering på prydnadsväxter verkar idag inte fylla något syfte för dagligvaruhandeln.

Idag har IP Sigill och Klimatcertifiering inte ett speciellt högt värde hos konsumenterna baserat på respondenternas svar. Alla respondenter menar dock att hållbarhetsmärkningar kommer att bli viktigare i framtiden. Det finns även andra indikationer på att hållbarhetsmärkningar kommer att bli viktigare. Det skulle alltså kunna vara en möjlighet för svenska prydnadsväxtproducenterna att differentiera sig genom hållbar produktion av prydnadsväxter.

The Swedish ornamental plant producers are facing some challenges according to Daraghameh & Johansson (2013) and Abrahamsson (2014). The number of ornamental plant producers in Sweden is declining and the total production volume as well (Daraghmeh & Johansson 2013 p. 7-13). According to the retailers and wholesalers, the Swedish ornamental plant producers will have a hard time competing with foreign producers, especially the Dutch, regarding low end products.

But there is one aspect in which the Swedish producers might have an advantage. Möller Nielsen (2009) showed how one 10-pack of Swedish tulips has lower emission of greenhouse gases then a 10-pack of Dutch tulips. The primary energy source in greenhouse production in the Netherlands is domestic natural gas while the Swedish producers are making the transmission to renewable energy (Lööf 2010; energimyndigheten 2013-05-20).

There are multiple labels that tell the consumer how a certain product is produced and witch concerns that have been addressed. Regarding ornamental plants produced in Sweden, the most common labels are Svenskt Sigill’s (Swedish Cachet) IP Sigill and Climate certification (Svenskt Sigill 2014a). The purpose of this thesis is to review and describe how Swedish Climate Certified ornamental plant producers and wholesalers values IP Sigill and Climate certification.

In order to be able to understand the value of ornamental plants, IP Sigill and Climate Certification, three employees at Climate Certified producers were interviewed and two employees at wholesalers were asked to answer a survey. The customer value hierarchy, according to Woodruff (1997 p. 142), were used to develop the questions to the interview and survey.

The result from the study shows that ornamental plants have two purposes in the grocery store. One purpose is to be sold, often through impulse buys. The other purpose is to give the store a nice, fresh and living expression. The desired consequence achieved from IP Sigill does not seem to be to inform the consumers rather than as a sign of approval that enables the producers to sell ornamental plants to the larger retail chains. The label Climate Certified does not seem to fill any purpose for the grocery stores except perhaps one. According to some producers that were interviewed, the producers, grocery stores and retail chains can build an environmentally friendly image by producing and selling Climate Certified ornamental plants.
The value of IP Sigill and Climate Certification seems to be rather low for the consumers based on the answers of the respondents. However, all of the respondents seem to think that sustainability labels, such as IP Sigill and Climate Certification, will be more valuable in the future. There are more than just the respondent’s answers that support that claim. Therefore it could be a possibility for Swedish ornamental plant producers to differentiate towards the Dutch ornamental plant producers through a sustainable production.