Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Focus of this study was on the underlying values behind consumers buying motives at the point of purchase of meat products in Sweden. Meat consumption in Sweden has increased and in 2012, almost 50% of all meat consumed was imported (SJV, 2013). This is the case despite of the fact that consumers frequently state the importance of Swedish country of origin on the meat products they purchase (www, LRF, 2, 2006). A rising public awareness about health, environmental issues, animal welfare and food safety coupled to meat consumption and meat production is scrutinized both from media and consumers. Due to rising concerns of production-methods of meat, consumers wants to make informed purchasing decisions of the meat they purchase (BEUC, 2013). By identifying key product attributes, consequences and underlying values influencing a purchasing decision of meat, this study will increase the possibility to position Swedish meat in order to fulfil consumers’ needs.

The aim of the study is to identify the underlying values of Swedish consumers buying decision at the point of purchase of meat, in order to assess the relevance of country of origin as a key product attribute involved in a buying decision. The method to address the study’s aim and research questions was through conducting 30 interviews in two supermarkets. The data collection consisted of laddering interviews with consumers by probing why they chose to buy specific meat products. In order to grasp the underlying values of the purchase the interviews were conducted at the meat counter. The study is based on the theoretical framework Means-end chain theory and the methodology framework of Laddering interview technique which are used together in order to reveal the consumers underlying values of a purchase (Reynolds & Gutman, 1988). A literature review, theories of Marketing Strategies and a Consumers cognitive map are presented as well. The objective of the analysis of the interviews was to make use of the presented literature and theories, in order to gain a deeper understanding of the complex phenomenon within the purchasing decision of meat and the relevance of Swedish country of origin in accordance to the purchase.

A key result elicited from the interviews was that the attribute Swedish country of origin was used as a quality cue at the point of purchase of meat. Strong connections revealed from the attribute Swedish were consequences of food safety and stay healthy. Further the consequences had a strong connection to the end value to live a long life. Another attribute identified from the interviews were the attribute locally produced. The consumers used locally produced as a quality cue in order to evaluate the meat product prior a purchase in order to achieve the perceived benefits from buying locally produced meat. Consumers who bought locally produced meat tend to care more for the environment compared to consumers who bought meat of Swedish country of origin or imported meat. The identified consequence to care for the environment and the end value environmental issues in order to protect the environment to the next generation were the strongest connections revealed from the attribute locally produced. Consumers who bought imported meat stated the attribute price as the most important factor in accordance to their purchase of meat. The attribute price had strong connection to the consequence of spend money on other things. Consumers purchasing Swedish and locally produced meat were found to be more involved in their purchasing decision compared to consumers who bought imported meat. Through the identification of underlying values involved in a purchasing decision of meat, a marketing strategy or a communication plan could be developed to address the identified factors. This marketing strategy or communication plan could also be used in order to influence consumers purchasing decisions.

Denna konsumentstudie belyser konsumenters köpbeslut och underliggande värdering i samband med ett köp av kött. Den totala köttkonsumtionen i Sverige har stadigt ökat, samtidigt som andelen av importerat kött har stigit till nästan 50 % framtill 2012 (SJV, 2013). Svenska konsumenter utger sig dock för att värdera det svenska ursprunget av köttprodukter de köper väldigt högt (www, LRF, 2, 2006). Ett ökat medvetande kring hälsoaspekter, miljöpåverkan, djurvälfärd och livsmedelssäkerhet kopplat till köttkonsumtion och köttproduktion är faktorer som belysts av både konsumenter och media. Till följd av ett ökat medvetande hos konsumenter beträffande konsekvenser av köttkonsumtion, önskar konsumenter kunna göra medvetna och upplysta köpbeslut (BEUC,2013). Genom att kartlägga produktattribut, konsekvenser och underliggande värderingar som påverkar ett köpbeslut av kött kan en ökad förståelse av vad konsumenten värderar i ett köp nås samt vilka behov som kunden vill ha uppfyllda. Med en djupare uppfattning av konsumenters köpmotiv och underliggande värderingar i ett köp kan svenskt kött positioneras på marknaden och på det sätt uppfylla konsumentens behov.

Syftet med studien är att fastställa svenska konsumenters underliggande värderingar i samband med ett köpbeslut av kött, med avsikt att kartlägga i hur stor utsträckning produktattributet svenskt är involverad i köpbeslutet. För att besvara syftet och forskningsfrågorna för studien har 30 intervjuer genomförts i två olika livsmedelsbutiker. Intervjuerna gjordes i direkt anslutning till köpbeslutet för att fånga upp konsumentens underliggande värderingar av själva köpet. Den teoretiska basen för studien utgörs av Means-end chain theory och den sammanlänkade intervjumetoden Laddering. Denna teori och metod används tillsammans för att frambringa konsumenters underliggande värderingar i samband av ett köpbeslut (Reynolds & Gutman, 1988). En litteraturgenomgång och teorier kring Marketing strategy och Consumers cognitive map är likså presenterade i teorikapitlet. En analys genomförs för att koppla samman resultaten till tidigare studier och teorier för att få en djupare förståelse kring konsumenters köpbeslut av kött.

Resultatet från studien påvisar att produktattributet svenskt används som en kvalitetsparameter i samband med ett köpbeslut av svenskt kött. Den starkaste kopplingen som gjordes från produktattributet svenskt var konsumentens koppling till livsmedelssäkerhet, vara frisk och den underliggande värderingen av att kunna leva ett långt liv som associerades till valet av svenskt kött.
Produktattributet lokalproducerat kött innefattar likväl en kvalitetsparameter som konsumeterna värderar innan ett köp för att utifån attributet kunna värdera de potentiella positiva konsekvenserna som kan nås. De starkaste motiven kopplade till attributet lokalproducerat var den identifierade konsekvensen att bry sig om miljön och den underliggande värderingen att värna om miljön för att kunna föra denna livsmiljö vidare till nästa generation. De starkaste motiven för ett köp av importerat kött uppkom från attributet pris, som var sammankopplat med konsekvensen att lägga pengar på annat. Konsumenter som köpte svenskt och lokalproducerat kött anses vara mer involverade i sitt köp till följd av att fler konsekvenser och värderingar var framkallade ur intervjuerna jämförelsevis med importerat kött där få konsekvenser kunde beskrivas och ingen underliggande värdering kunde kopplas till köpet. Genom att kartlägga konsumenters underliggande värderingar i ett köpbeslut av kött kan information och marknadsföringsstrategier utvecklas för att möta de värderingar och motiv som konsumenten grundar sitt köpbeslut på. Detta kan sedan användas för att påverka konsumentens köpbeslut och tillfredsställa de identifierade behoven.