Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Den svenska nötköttsproduktionen möts av konkurrens från importerat nötkött som har likvärdiga mervärdesfaktorer, men ett lägre pris. Nötkött från Brasilien och USA kan ses som konkurrenter, då de konkurrerar med nötkött som har ett högre pris och anses ha likvärdiga mervärden såsom frigående djur, bra köttkvalitet och god smak. Det brasilianska alternativet erbjuder ett nötkött som har bra och jämn kvalitet, frigående djur som får beta. Det svenska alternativet erbjuder samma mervärden samt att djuren haft en bättre djurvälfärd dock till ett högre pris.

Studien syftar till att identifiera de faktorer som svenska konsumenter värderar och tänker på när de väljer importerat nötkött, för att skapa en bättre förståelse för deras beslutsprocess. I takt med bättre förståelse för konsumenten och de beslutsgrundande faktorerna genererar detta ny kunskap som kan hjälpa lantbrukare och stödorganisationer som till exempel LRF. Det kan hjälpa dem att arbeta mot ett mer effektivt sätt att definiera och konkurera med andra länder.

Intervjuerna utformades så att det gick att förstå och identifiera hur konsumenten tänker och vad de egentligen vet och inte vet om importerat nötkött. Intervjufrågorna var delvis strukturerade och alla konsumenter fick samma grundfrågor men det gavs möjlighet att diskutera kring ämnet. Undersökningen omfattade 28 konsumenter varav 10 män och 18 kvinnor. Intervjuerna tog i genomsnitt 30 minuter per konsument. Intervjuerna har gjorts i livsmedelsaffärer som Ica Kvantum och Coop Konsum samt en Willys butik i sydvästra Skåne. Dessa har genomförts i närheten av köttdisken i de olika butikerna, för att öka inspirationen till en bra intervju om nötköttet.

Intervjuerna visade att konsumenten har liten kunskap om vad skillnaderna på regler är mellan olika länder när det gäller nötköttsproduktion. Samtidigt tror konsumenten att reglerna är hårdare i Sverige men man vet inte vad skillnaderna är. Inställningen till utländska produkter är positiv och de visar på att det inte är några större skillnader på produkterna vad gäller smak och kvalitet. Konsumentens inställning till det brasilianska nötköttet är generellt positivt då det anses ha en jämnare kvalitet och i vissa fall också godare smak. Det finns alltid både fördelar och nackdelar med produktion både i Sverige såväl som i Brasilien. De främsta fördelarna med brasilianskt kött är att det är billigare än det svenska nötköttet. Nackdelarna är att det är långa transporter för att varan skall nå Sverige och den svenska marknaden. Många av konsumenterna har också haft kommentarer på hur dagens förpackningar är utformade. t.ex. att de är utformade så att det är svårt att se köttet ur alla vinklar. Konsumenten vill se köttet från alla håll och gärna kunna känna på det, för att bilda sig en egen kvalitetsuppfattning.
Konsumenternas argument är snarlika men skiljer sig mellan män och kvinnor, studerande och barnfamiljer. Men det vanligaste värdemönstret generellt för samtliga grupper är att det är priset på varan som är det mest avgörande.
Konsumenten känner förtroende för de svenska råvarorna i många fall; det visar LRF:s rapport om den värdebaserande marknaden (LRF, 2011). Betalningsviljan för varorna ökar till viss del om det har svenskt ursprung men bara vid vissa tillfällen såsom vid helg eller andra speciella tillfällen. I veckorna är priset det viktigaste för många, därför är det utländska nötköttet mer attraktivt. Många konsumenter vill veta var köttet kommer ifrån. Det visar både LRF:s rapport och undersökningen som gjorts av Umberger, Feuz, Calkins & Smith (2003). När det kommer till köptillfället tittar konsumenten oftast på priset i alla fall.

Vissa konsumenter vill köpa det brasilianska nötköttet medvetet då de anser att detta är det bästa köttet i och med att det ofta håller en jämnare kvalitet och en jämnare smak jämfört med det svenska nötköttet. Många av dessa konsumenter har varit i Brasilien eller på annat sätt känner viss relation till produkten.

Intervjuerna har också visat på att många av konsumenterna självklart skulle köpa svenskt kött om det var till samma pris som nötkött från andra länder.

The Swedish beef industry faces competition from imports that have similar value added propositions yet lower production costs. Beef from Brazil and the United States can be seen as competitors, which means that they compete with beef that has a lower price and are considered to have added value such as free range, good quality and good taste. Both countries offer beef with high quality.
Brazilian exporters offer beef that has good and consistent quality, free range and happy animals, while the Swedish alternative offers similar added value qualities albeit at a higher price. This creates a challenge for Swedish producers wishing to differentiate their products.

This study aims to identify the factors Swedish consumers evaluate and consider when choosing imported beef and to establish a better understanding of their decision making process. In shaping a better understanding of the consumer and the factors which drive their purchase decisions, the study generates knowledge that can help farmers and support organizations (such as the Federation of Swedish Farmers (LRF). It can help them to work towards an effective way to differentiate and compete with other countries.

Interviews were conducted with consumers to identify and understand how they think and what they really know and do not know about imported beef. The interview questions were semi-structured and all consumers were questioned on the same basic issues, but given the opportunity to expand upon set topics. The survey covers 28 consumers including 10 men and 18 women. The interviews took an average of 30 minutes. The interviews were conducted in supermarkets, ICA Kvantum and Coop Konsum stores and a Willys store in southwest scania. The interviews were done around the meat counter in the different stores, to increase the inspiration for a good discussion about beef.

The interviews revealed that consumers have little knowledge about the differences in rules between countries in terms of animal welfare in beef production. While consumers believe that the rules are stricter in Sweden, they do not know what the differences are. Attitudes towards foreign products are generally positive and the belief is that there are no major differences in the products in terms of taste and quality. The consumer's attitude to the Brazilian beef is generally positive as it is considered to be of more consistent quality and in some cases even better in taste. Certain advantages and disadvantages of production both in Sweden and Brazil are inherent. The main advantage of Brazilian beef is that it is cheaper than the Swedish beef to produce. The disadvantages are that it requires long transportation distances to reach the Swedish market. Otherwise, similar arguments were made for imported and domestic beef.
Many consumers have had comments on how today's packaging is designed. Some are designed so that it is difficult to see the beef from every angle. Consumers want to see the meat from all sides and love to be able to feel it in order to form options on quality. Consumers' arguments are similar, but differ between men and women, students and families. In generally the most common value pattern for all groups is that it is the price of the product that is the most crucial.

Consumers’ feel confidence in the Swedish beef in many cases; according to LRF's report (LRF, 2011). The willingness to pay for beef increases to some extent if it is of Swedish origin but only on certain occasions such as the holidays or other special occasions. During weekdays, price is the most important thing for many consumers; therefore, the foreign beef is more attractive. Many consumers want to know where the meat comes from. It has been shown in both the LRF's report and the study made by Umberger, Feuz, Calkins and Smith (2003). But when it comes to the actual purchase, the consumer usually looks at the price in all cases.

Some consumers want to buy Brazilian beef because they believe it is the best meat in terms of consistent quality and a smoother taste compared to Swedish beef. Many of these consumers have been in Brazil and feel a sort of connection to the country. The interviews also revealed that many consumers would buy Swedish meat if it was the same price as beef from other countries.