Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Analytiker betonar att produktutveckling är viktigt för att lyckas i skogsindustrin. De nordiska sågverken fokuserar idag på att förbättra sin marknadsposition genom produktförnyelse, nya marknadsstrategier och omstrukturering av värdesystem. Ett företag som gjort detta är AB Karl Hedin. Företaget har fått stark genomslagskraft genom egna produkter. AB Karl Hedin avser att till byggsäsongen 2013 lansera en ny egen produkt: En färdig ”modultrall” med längden 3,0 m. Sågverket i Krylbo är ett av Sveriges största producenter av sågad vara i längden 3 m. Med den klena stock som produceras vid sågverket har man en hög andel friskkvist i råvaran vilket är lämpligt för tralltillverkning.

Syftet med examensarbetet var att kartlägga inställningen till denna nya trallprodukt hos AB Karl Hedin Bygghandel, byggare som idag handlar hos AB Karl Hedin Bygghandel samt kunden som antingen anlitar en byggare eller bygger själv. Där resultatet förväntas leda fram till rekommendationer inför en eventuell introduktion.

Metoden som tillämpades var en s.k. metodkombination. I denna tillämpas både kvantitativ och kvalitativ undersökningsmetod. I den kvantitativa undersökningen användes en conjointanalys. I denna analyserades kundernas preferenser rörande utseende, pris och byggsätt. I conjointanalysen genomfördes totalpopulationsanalyser samt segmenteringar. I den kvalitativa studien tillämpades semistrukturerade intervjuer. I denna intervjuades både anställda på AB Karl Hedin och professionella hantverkare. Totalt genomfördes sex intervjuer i den kvalitativa underökningen.

Resultatet från den kvantitativa undersökningen visar att ”utseende” var den mest betydelsefulla faktorn för hela populationen och den segmenterade populationen. ”Byggnadssätt modul” har en positiv korrelation för hela populationen. Segmenteringen visar att de som handlar på AB Karl Hedin föredrar byggnadssättet lösvirke framför modulalternativet.

De tillfrågade på AB Karl Hedin var överlag positivt inställda till erbjudandet ”modul”. Personalen framhöll att enkel hantering är grundläggande för en lyckad lansering. Personalen påpekande dock viss osäkerhet kring produktens mått och byggflexibilitet, jämfört med lösvirkesalternativet. Personalen tror på ett par byggsäsongers etableringstid. De tillfrågade nämner att fysiska visningsexemplar på bygghandeln är bästa sättet att exponera produkten mot kund.

Hantverkarna anser att kvalitén på produkten är god men den generella inställningen bland hantverkarna är mer negativ än bland AB Karl Hedins anställda. Hantverkarna återkommer ofta till att ”vi bygger inte så” och syftar på att de lägger längre virkeslängder längs med huset och inte vinkelrätt från det. Vid frågor kring varför det inte går att bygga i motsatt riktning är det återkommande svaret: ”att det är svårt med korta längder och att de inte bygger på det sättet”. Färdiga paket anser hantverkarna vara en bra service. Hantverkarna tror att det kan finnas en marknad för denna produkt bland DIY-segmentet, men att de själva skulle ha svårt att arbeta med konceptet.

Slutsats: AB Karl Hedin bör avvakta med en eventuell lansering och säkerställa tekniska aspekterna i erbjudandet samt utforma en tydlig marknadsstrategi.

Analysts have concluded that product development is important for the success of firms in the Swedish forest industry. Nordic sawmill firms are currently focusing on improving their market position through product innovation, new market strategies and restructuring value systems. A company that has achieved this is AB Karl Hedin. This company has had a strong impact on the Scandinavian wood industry through its own products. AB Karl Hedin is considering the launch a new: offering that comprises a "modular decking" solution in units which have a length of 3.0 m. One of the sawmill firms in the AB Karl Hedin concern is the Krylbo sawmill, which is one of the largest producers of sawn timber in the length of 3 m. The thin saw log produced at the sawmill has a high proportion of sound knots in the raw material, which means that the material is suitable for decking.

The objective of the thesis was to identify the perspectives about this new decking offering from personnel in various AB Karl Hedin builders’ merchant outlets, builders who purchase supplies at AB Karl Hedin’s various builders’ merchant outlets as well as the consumers that either hire a builder or build themselves. The result is expected to lead to recommendations for a possible launch of the decking solution.

The research took a so-called mixed method approach, undertaking both quantitative and qualitative survey methods. A quantitative survey, using conjoint analysis data analysis methods, assessed 47 consumers’ preferences regarding appearance, price and construction methods, and also enabled segments to be identified and distinguished from this study’s total consumer population. A second phase involved a qualitative study of employees at AB Karl Hedin and professional builders. The perspectives of six actors were captured using semi structured interviews.

The result from the quantitative survey shows that appearance was the factor that matters most for the consumer population as a whole and for various segments. "Building Module" had a positive correlation for the overall consumer population. However, consumers who purchase from AB Karl Hedin builders merchant outlets do not prefer prefabricated solutions. They would prefer to purchase individual decking planks.

Respondents at AB Karl Hedin builder’s merchant outlets were generally positive to offer. The staff noted that management is fundamental to a successful launch. Personnel consider the decking solution posed too much uncertainty with regards the product dimensions and construction flexibility, when compared to individual decking planks. Personnel consider that it will take a couple of seasons to establish the decking module concept and that physical display of decking solutions at the outlets is the best way to promote the decking solution to both building firm customers and consumers.

Builders considered that the quality of the proposed decking solution is good. Their general attitude to the solution as a whole was more negative than that of personnel working at AB Karl Hedin outlets. Builders often repeated the view that "we do not build that way": they typically align decking panels along the length of the house, whereas the proposed offering aligns decking panels at right angles to the length of the house. The common issue that builders see in aligning decking panels at right angles to the house is: "difficulty with short lengths and we don’t build that way." Builders believe complete packages may provide them with good service. However, overall conclude that the proposed decking solution may be more suitable in the DIY segment.

Accordingly, this study concludes AB Karl Hedin should postpone a possible launch in order to clarify the target market segment, the technical aspects of the offering and so construct a more clearly defined marketing strategy.