Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Mellan 2011 och 2013 driver Fairtrade Labeling Organizations International (FLO) och Forest Stewardship Council (FSC) International Center ett pilotprojekt tillsammans. Syftet är att ge småbrukare i utvecklingsländer tillgång till en västerländsk marknad som kan ge dem skäligt betalt för deras skogsråvara. Detta skulle möjliggöra för dem att ansvarsfullt bruka sina skogar samtidigt som den hjälper dem ur fattigdom. Följande arbete har som syfte att identifiera förutsättningar för hur FSC-Fairtrade certifierade träprodukter ska kunna börja säljas i den svenska byggvaruhandeln.

Tidigare forskning har visat att många konsumenter tycker att det är viktigt med miljömärkningar och många uppger att de är beredda att betala extra för sådana. Det har även visats att miljömärkningar är en kvalitetsdimension på trävaror och att miljömärkningar även uppfattas innehålla både sociala och hälsomässiga aspekter. Trots detta är kunderna obenägna att betala extra när det väl kommer till köpsituationen. Detta kan bero på dålig kännedom om de märkningar som finns idag och vad de står för.

Som forskningsstrategi valdes utforskande fallstudier med hjälp av blandade metoder. Datainsamlingen skedde genom semistrukturerade intervjuer med anställda och företrädare för två byggvaruhus i Stockholmsregionen och deras privat- och företagskunders perspektiv samlades in genom en enkätundersökning. Intervjuerna behandlade frågekategorierna nya produkter, nya leverantörer, certifieringar och företagens miljöansvar medan frågekategorierna i enkäten var bakgrundsinformation, miljömärkningskännedom, beslutsfattande och efterfrågan.

Intervjuerna och enkäten ar en operationalisering av det teoretiska ramverk som utgick ifrån konceptet att produkten består av mer än den fysiska varan. Säljaren ger köparen ett erbjudande där miljömärkningar och etiska märkningar är en komponent och borde tillföra ett mervärde till erbjudandet. Kunskapen om detta erbjudande och om certifieringen måste spridas genom hela försörjningskedjan, från skogsägaren till slutkonsumenten. Denna spridning har förklarats genom teorin om ”Diffusion of innovation”.

Resultatet visar att privatkunder uppfattar miljömärkning, skogs- och fabriksarbetarnas arbetsvillkor samt skälig ersättning till skogsägaren som lika viktiga faktorer som andra faktorer vid köp av produkter med synligt tropiskt trä. I absoluta tal är det fler som tycker att det är viktigt med de två senare faktorerna (som motsvaras av Fairtrade) än den första miljömärkningsaspekten (som motsvaras av FSC). Detta resultat står i kontrast mot vad företrädarna för byggvaruhusen uppger i intervjuerna. De upplever att det är en mycket låg efterfrågan miljömärkta och etiska produkter från deras kunder. Undantaget är en av butikerna som upplever en efterfrågan från deras rikstäckande kunder. Byggvaruhusen har generellt dålig kännedom om FSC och vad det är. Det framkommer också att säljarna efterfrågar mer information om sina produkter för att kunna sälja dem. Företagskunderna är den till omsättningen viktigaste kundkategorin för byggvaruhandeln. Även de har en dålig kännedom om FSC och till och med en lägre märkningskännedom än privatkunderna, möjligen på grund av att de har byggvaruhandeln som främsta informationskälla om produkter med synligt trä.

Slutsatsen är att det är rekommenderat att pilotprojektet utbildar de svenska byggvaruhandlarna om FSC. Det finns ett behov men inget erbjudande som möter behovet idag. I erbjudandet måste det ingå information om certifieringen och dess innebörd. Säljarna en viktig informationskälla för andra aktörer i försörjningskedjan, men de saknar kunskapen idag. För att uppnå detta rekommenderar författaren att ett antal innovativa aktörer från hela kedjan samarbetar för att lansera FSC/Fairtrade certifierade träprodukter på den svenska marknaden. Det är viktigt att aktörerna kommunicerar fritt med varandra och förstår att de alla är en del av en kedja där de är beroende av varandra. När de delar information och erfarenheter, samtidigt som deras nya produkter kan visas upp för varandra och utomstående, ökar chansen för en lyckad lansering och snabbare spridning till andra aktörer. För att ytterligare snabbaupp processen rekommenderas också att de ingående aktörerna redan har ett verksamhetsanpassat CSR-arbete så att de direkt förstår fördelarna med certifieringarna.

Arbetsvillkor och skälig ersättning till skogsägaren är viktiga köpfaktorer vid köp av produkter med synligt tropiskt trä. Privatkunderna anger samtidigt att de kommer att köpa fler etiskt märkta produkter i framtiden och att de är villiga att betala mer för en FSC-Fairtrade certifierad träprodukt. Märkningskännedomen är samtidigt mycket högre för Fairtrade än för FSC vilket sammantaget gör att Fairtrade-certifieringen sannolikt skulle vara en fördel vid försäljningen av dubbelcertifierade träprodukter och tillföra ett mervärde till kunderna.

Between 2011 and 2013, Fairtrade Labeling Organizations International (FLO) and Forest Stewardship Council (FSC) International Center certification organizations are running a pilot project together. The aim is to give smallholders in developing countries access to a western market where they could get paid a reasonable price. This would give smallholders chances to responsible manage their forest and at the same time raise themselves up from poverty. The following thesis aims to identify ways for the Swedish builders' merchants to start selling FSC-Fairtrade certified wood.

Previous research has shown that many consumers think it is important with eco-labels, and many claims that they are willing to pay extra price premium for them. It has also been shown that eco-labeling is a dimension of quality for wood products and that eco-labels are thought of as also including both social and health aspects. Despite this, in actual purchasing situations, customers are barely willing to pay extra for eco-labeled goods. This may be due to a lack of knowledge about different eco-labels and what they stand for.

An exploratory case study with mixed methods was chosen as a research strategy. Data from two builders' merchants in the Stockholm area was collected by semi-structured interviews; and, the perspectives of their private and business customers was collected via a survey. The interviews addressed new products, new supplier, certification, and environmental responsibility; whereas the questionnaires addressed eco-labeling knowledge, decision-making, and demand.

The interviews and questionnaire were an operationalization of a theoretical framework that was based on the concept that product consists of more than the physical product. The seller gives the buyer an offering and eco-labels and ethical labels should add value to that offering. Knowledge about this offering and the certification must diffuse throughout the supply chain, from the forest to the end consumer. This process has been described by the theory of “Diffusion of innovation”.

The results show that customers perceive eco-labels, forest workers' and factory workers' working conditions and fair compensation to the forest owner to be just as important as other factors when buying products comprising visible tropical wood. In absolute numbers, more customers and consumers think it is more important with the two latter factors (represented by the Fairtrade) than the first environmental factor (represented by the FSC). This result contrasts with what the representatives from the builders’ merchants say in the interviews. They feel that there is a very low demand for ethical and environmentally friendly products from their customers. The exception is one of the stores that are experiencing a demand from their nationwide customers. The builders' merchants have generally poor knowledge of the FSC and what it stands for. It also appears that the salespersons demand more information on the products in order to be able to sell them. Business customers are the key customer category for builders' merchants industry. They as well have a poor knowledge of the FSC and they even have lower brand recognition then the consumers, possible because they have builders' merchants as a primary information source for products with visible wood

It is recommended that the pilot project educate Swedish builders' merchants about FSC. This need is not met by today’s offerings. Offerings ought to also include information about environmental certificates and what they represent. This specific need to redress builders merchants’ the lack of knowledge about FSC is particularly important because it is salespersons in the builders’ merchants outlet who are a major source of information to others in the supply chain. To achieve this, it is recommended that a group of innovative actors in the supply chain collaborate to introduce FSC/Fairtrade labeled wood products in the Swedish market. It is crucial that actors communicate freely and openly with each other, in the understanding that actors are interdependent. Showing new products and product information can ensure the business focus of such interactions, and so the scope for a fast and successful diffusion of the products can be enhanced. To further enhance the rate of diffusion, it’s recommended that the participating actors represent actors that already have an active CSR-concept, since such actors can more readily understand the benefits of certifications.

Working conditions and a fair compensation to the forest owners are important factors when buying visible tropical wood products. Consumers also claims to buy more ethically certified products in the future and that they are willing to pay an price premium. On top of that, brand recognition for Fairtrade are higher than for FSC which altogether makes it probable that the Fairtrade certification will be an advantage when selling dual certified wood products and that it will bring an added value to the customers.