Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

High brand equity is a great asset for companies that operate their business in a free and competitive market. Brand equity can arise from both product-related and non-product related attributes and may be viewed from many different perspectives. This study examines which different attributes that contribute to enhance brand equity from customers point of view at the Swedish market for agricultural machinery.
The study have been developed using a comprehensive literature search in order to investigate the field regarding brand equity and brand image. The literature review results in one product specific and one non-product specific approach in order to examine factors that contribute to enhanced brand equity. This takes the form as one survey-based approach regarding the non-product related attributes which is examined by interpreting the extra value added by different attributes. A telephone interview was conducted and just over 120 respondents who operate a farm in the south part of Sweden answered the survey.
The product related attributes, where the brand as such is included as one attribute are examined through a Hedonic pricing model. The hedonic pricing model is estimated for different soil cultivators due to fewer objective differences between different brands compared to for example planters.
Results from the survey based part show factors that customers perceive as contributing to enhanced brand image, respectively factors that not will affect the overall impression of a manufacturer. For example it is shown that the perception of an innovative company enhances the overall impression respectively financing alternatives in connection with the purchase offered by the manufacturer or dealer will not enhance the overall impression.
From the hedonic pricing model it is possible to examine to what extent some different product related attributes affect the sales price. For example, an increase in tractor requirement by one horse power results in a price increase of 650 SEK. In addition it is revealed that a soil cultivator manufactured by Väderstad-Verken is characterized by a higher price compared to some other brands.

Ett starkt varumärke är en stor tillgång för det företag som bedriver sin verksamhet i en fri och öppen marknad. Varumärket kan förstärkas av både produktrelaterade och icke produktrelaterade faktorer och kan mätas från flera olika perspektiv. Den här studien utreder vilka olika faktorer som bidrar till ett starkt varumärke från kundens perspektiv på den svenska marknaden för lantbruksmaskiner.
Studien har utarbetats med en omfattande litteraturgenomgång för att undersöka det område som rör brand equity och brand image. Litteraturgenomgången resulterade i en undersökningsbaserad metod för att mäta icke produktrelaterade fakotrer som stärker ett varumärke och en så kallad hedonisk prismodell som mäter produktrelaterade faktorer. Den undersökningsbaserade delen genomfördes med hjälp av telefonintervjuer och drygt 120 lantbrukare verksamma i Svealand och Götaland deltog i undersökningen.
Den hedoniska prismodellen mäter hur produktrelaterade attribut där varumärket i sig utgör ett attribut påverkar priset på kultivatorer. Valet av kultivator som undersökningsobjekt berodde på att det är relativt få objektiva skillnader mellan olika tillverkar åtminstone i jämförelse med såmaskiner.
Resultaten från den intervjubaserade delen visar på faktorer som kunderna tycker stärker helhetsbilden av ett företag likaväl som några faktorer som inte alls anses bidra till detta. Till exempel anses uppfattning om att ett företag är innovativt stärka helhetsintrycket. Därtill anses inte finansieringsalternativ erbjudna av tillverkaren eller återförsäljaren i samband med köp stärka helhetsbilden. Den hedoniska prismodellen visar på hur några olika produktattribut påverkar det pris som kunden är villig att betala för produkten. Till exempel bidrar en ökning i dragkraftsbehov med en hästkraft till en prisökning om 650 SEK. Dessutom visade det sig att en kultivator tillverkad av Väderstad-Verken inbringar ett högre pris i jämförelse med några andra konkurrenter.