Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Kundanpassningar inom den svenska sågverksnäringen är nödvändigt för att stärka branschens konkurrenskraft. Dock innebär kundanpassningar resurskrävande investeringar genom hela värdekedjan från skog och industri till marknad. Investeringarna bör baseras på god kunskap om vad kunderna efterfrågar.

Syftet med studien är att undersöka vad Norra Skogsägarna kan göra för att stärka sin position som affärspartner inom segmentet bygghandel bland befintliga och potentiella kunder på den svenska och norska marknaden. Studien ska ge en ökad kunskap och förståelse för vad kunder värdesätter med sina leverantörers erbjudande inom de identifierade kundsegment som ingår i studien.

Marknadsundersökningen baseras på personliga intervjuer med befintliga och potentiella kunder på den svenska och norska marknaden. Fyra identifierade kundsegment ingår i studien (befintliga samt potentiella kunder i Sverige och Norge). I Sverige inkluderar segmentet befintliga kunder också en trägrossist. Vid sidan av intervjuerna har även en enkätundersökning genomförts vilket ger en breddning till studiens datamaterial.

Resultatet av studien beskriver hur bygghandlarna uppfattar sina trävaruleverantörers erbjudande. Enligt den använda teorin består erbjudandet av fem element; produkt, logistik, service, information och rådgivning samt pris och kostnad. I studien har värdeskapande faktorer identifierats. Generellt tyder resultatet på att helheten i erbjudandet är viktigt för kunderna. För produktelementet efterfrågas främst en jämn produktkvalitet och ett brett sortiment av produkter. Studien tyder på att det stundtals uppstår brister i sortimentet främst med avseende på olika längder. För logistikelementet är leveranssäkerheten, tillsammans med anpassade logistiklösningar (JIT) de viktigaste värdeskapande faktorerna. Serviceelementet är en viktig del av erbjudandet där olika respondenter har olika uppfattningar om vad god service är från en leverantör. Viktigaste värdeskapande servicefaktorn handlar om att kunna erhålla snabb och tydlig information från leverantörerna. Det handlar främst om information rörande produkttillgänglighet, uppdaterade lager och prislistor, samt information om förändringar d.v.s. faktorer som bidrar till att sänka kundens osäkerhet. Andra viktiga värdeskapande faktorer inom serviceelementet är leverantörens flexibilitet och problemlösningsförmåga. Generellt upplever kunderna service och informationsbehovet som störst under en tidig fas i kundordercykel (leverantör-bygghandel) vilket ställer krav på responsivitet och flexibilitet från leverantörerna sida. Priset är en viktig faktor i leverantörens erbjudande. Det är därför viktigt att som leverantör beskriva hur hela erbjudandet skapar värde för kunden så att kunden ges förutsättning att värdera den totala kostnadsbilden i erbjudandet snarare än att enbart fokusera på priset (Ford m.fl. 2006). Vid försök att rangordna vilka element i erbjudandet som uppfattas som viktigast bland de intervjuade respondenterna tyder resultatet på att pris-, logistik-, och serviceelementet är viktigast.

Sammanfattningsvis kan konstateras att befintliga kunder överlag är nöjda med Norra Skogsägarna som leverantör, även om vissa delar av resultatet tyder på att vissa förbättringsområden finns. Detta berör lagerhantering, reklamationshantering samt kommunikations-, och informationsrutiner. Man ser även ett behov av produktinformation, mer aktiv försäljning och ett utökat samarbete. Potentiella kunders behov och krav överensstämmer i relativt hög utsträckning med de befintliga kundernas. De värdeskapande faktorerna är tämligen överensstämmande mellan alla kundkategorier även om vissa skillnader mellan kundsegmenten har identifierats.
Denna studie utgör ett bra underlag för hur Norra Skogsägarna fortsättningsvis kan arbeta med utmaningen att kombinera de olika delarna av erbjudandet för att tillgodose kundens behov och krav genom en effektiv matchning mellan erbjudandet och kundens upplevda problem. Detta för att tillsammans med kunderna kunna utveckla ett större gemensamt värde för alla ingående parter.