Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Butiksodling, där bladgrönsaker produceras direkt i livsmedelsbutiker genom vertikal hydroponisk
odling, har under de senaste åren etablerats som ett nytt koncept i svensk dagligvaruhandel.
Konceptet skapar en ny kundupplevelse för konsumenten och differentiering för butiken. I en tid där livsmedelsproduktionen står inför betydande utmaningar kopplade till klimatförändringar, intensiv resursanvändning, markdegradering och ökad urbanisering, samtidigt som Sverige är starkt beroende av import av frukt och grönsaker har diskussionen om lokal och mer motståndskraftig livsmedelsproduktion ökat.
Syftet med studien var att undersöka svensk butiksodling ur butikens och konsumentens perspektiv, med fokus på uppfattningar om miljövänlighet, kvalitet, implementering, upplevt mervärde och betalningsvilja. Studien baserades på en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder. Två intervjuer genomfördes med butiksrepresentanter och en webbaserad enkät besvarades av 80 konsumenter. Resultaten visar att butiksodling generellt uppfattas positivt av
både butiker och konsumenter, särskilt i relation till kundupplevelse, lokal produktion och insyn.
Samtidigt framkom en betydande osäkerhet bland konsumenter kring systemens faktiska miljöpåverkan och mervärde. Pris identifierades som den viktigaste faktorn vid köpbeslut, och en betydande andel konsumenter uppgav att de inte var villiga att betala ett högre pris för butiksodlade produkter.
Butiksrepresentanterna ansåg att butiksodling kan bidra till en förbättrad kundupplevelse och ett differentierat butikserbjudande, men att den ekonomiska lönsamheten är begränsad och möjligtvis beroende av lokala förutsättningar och systemstorlek. Studien visar att det finns en viss diskrepans mellan butikernas hållbarhetskommunikation och konsumenternas uppfattningar, särskilt avseende
miljöfördelar, hållbarheten samt tillit till en ny potentiell maktfördelning inom livsmedelsindustrin.
Sammanfattningsvis tyder resultaten på att butiksodling har potential att bidra till en mer lokal livsmedelsproduktion men främst att det förhöjer butiksmiljön. Konceptets långsiktiga relevans kan begränsas av höga kostnader och konsumenters betalningsvilja. Ökad transparens kring
miljöpåverkan och förbättrade affärsmodeller kan vara avgörande för konceptets fortsatta utveckling.

In-store farming, where leafy greens are produced directly inside grocery stores using vertical
hydroponic cultivation, has in recent years emerged as a new concept in Swedish grocery stores.
The concept creates a new customer experience and differentiation for the store. At a time when
food production faces significant challenges related to climate change, intensive resource use, land
degradation, and increasing urbanization, while Sweden is highly dependent on import of fruits
and vegetables, the discussion about local and more resilient food production has intensified.
The aim of this study was to examine Swedish in-store farming from both the retailer’s and the
consumer’s perspective, with a focus on perceptions of environmental benefits, product quality,
implementation, perceived added value and willingness to pay. The study was based on a
combination of qualitative and quantitative methods. Two interviews were conducted with store
representatives and a web-based survey was completed by 80 consumers. The results show that instore
farming is generally perceived positively by both stores and consumers, particularly in
customer experience, local production, and insight into production. At the same time, uncertainty
among consumers emerged regarding the systems’ actual environmental impact and the products
added value. Price was identified as the most important factor in purchase decisions and a
significant share of consumers stated that they were not willing to pay a higher price for in-store
farmed products.
The store representatives considered that in-store farming can contribute to an improved customer
experience and a differentiated store offering, but that economic profitability is limited and may
depend on local conditions and the system size. The study also indicates a discrepancy between
the stores’ sustainability communication and consumers’ perceptions, particularly regarding
environmental benefits, sustainability, and trust in a new distribution of power within the food
industry.
In summary, the results suggest that in-store farming has the potential to contribute to more local
food production, but primarily enhances the store environment. The long-term relevance of the
concept may be limited by high costs and consumers willingness to pay. Increased transparency
regarding environmental impact and improved business models may be crucial for the continued
development of the concept.