Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

I dagens konkurrensutsatta och kommersialiserade samhälle har varumärkesbyggande blivit avgörande för företags långsiktiga framgång. Ett starkt varumärke handlar inte enbart om synliga attribut utan också om att skapa emotionella relationer och upplevd trovärdighet. Legitimitet, uppfattningen att ett företag agerar i linje med samhällets normer och värderingar, har blivit en central del av detta. För små redovisningsbyråer, som ofta har begränsade resurser blir legitimitet ett viktigt konkurrensmedel och särskilt i takt med ökade hållbarhetskrav ställs nya förväntningar på företagen.

Denna studie har för avsikt att undersöka hur legitimitet integreras i varumärkesbyggandet, vilka utmaningar som uppstår och hur dessa utmaningar hanteras. Denna fallstudie på två redovisningsbyråer är en kvalitativ studie med induktiv ansats där empiriinsamlingen främst baseras på semistrukturerade intervjuer. Företagen som intervjuats är Zenit Redovisning AB i Uppsala och Dalacc by EE AB i Ludvika. I studien används bland annat legitimitetsteorin och begreppet varumärkeskapital utifrån de fyra grundpelarna differentiering, relevans, värdering och kunskap för att förstå företags varumärkesbyggande.

Slutsatserna visar att legitimitet är en strategisk grund i redovisningsbyråers varumärkesbyggande. Genom fokus på kvalitet, val av auktoriserade medarbetare, transparens, personliga och nära kundrelationer, hållbarhetsinitiativ och ett selektivt urval av kunder som går i linje med byråernas värderingar skapas ett legitimt varumärke. Det kan konstateras att legitimitet inte är en enskild insats, utan en genomgripande filosofi som genomsyrar hela företagets varumärkesbyggande. Studien lyfter fram att legitimitet förtjänas genom etiskt och konsekvent agerande, inte genom traditionell marknadsföring. Trots utmaningar som värderingsstyrda kundval, hållbarhetskrav och digital osäkerhet, hanteras legitimiteten aktivt via starka interna processer, ledarskap och kultur. En central slutsats är att interna arbetssätt och medarbetarnas engagemang är avgörande för att förankra legitimitet i varumärket. Därför föreslår studien komplement av interna processer och legitimitet i grunden för företags varumärkeskapital. Genom att lägga till dessa faktorer får man en mer holistisk förståelse för hur legitimitet erhålls och bibehålls eller går förlorad.

In today’s competitive and commercialized society, brand building has become crucial for the long-term success of companies. A strong brand is not only about visible attributes but also about creating emotional connections and perceived credibility. Legitimacy, the perception that a company acts in accordance with societal norms and values, has become a central part of this. For small accounting firms, which often operate with limited resources, legitimacy becomes an important competitive advantage. This is especially true as increasing sustainability demands place new expectations on businesses.

This study aims to investigate how legitimacy is integrated into brand building, what challenges arise, and how these challenges are addressed. This case study of two accounting firms is a qualitative study with an inductive approach, where empirical data was primarily collected through semi-structured interviews. The companies interviewed are Zenit Redovisning AB in Uppsala and Dalacc by EE AB in Ludvika. The study applies legitimacy theory and the concept of brand equity, based on the four pillars of differentiation, relevance, esteem, and knowledge, to understand corporate brand building.

The conclusions show that legitimacy serves as a strategic foundation in the brand building of accounting firms. By focusing on quality, employing authorized staff, ensuring transparency, fostering personal client relationships, initiating sustainability efforts, and carefully selecting clients in line with the firm’s values, a legitimate brand is created. It is evident that legitimacy is not a single initiative, but a comprehensive philosophy that permeates the company’s entire brand strategy. The study highlights that legitimacy is earned through ethical and consistent behavior—not through traditional marketing. Despite challenges such as value-driven client selection, sustainability demands, and digital uncertainty, legitimacy is actively managed through strong internal processes, leadership, and corporate culture. A key conclusion is that internal practices and employee engagement are critical to anchoring legitimacy within the brand. Therefore, the study suggests incorporating internal processes and legitimacy as foundational elements in a company’s brand equity. By adding these factors, a more holistic understanding of how legitimacy is earned, maintained, or lost is achieved.