Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Den senaste tidens oroliga omvärldsläge har varit ekonomiskt turbulent och utmanande för många, däribland svenska lantbruksföretag och livsmedelsförädlingsföretag. Coronapandemin, extremväder, Rysslands invasion av Ukraina, osäker amerikansk handelspolitik och dess effekter påverkar ekonomin globalt, på nationell nivå, på företagsnivå och för konsumenter. Denna kandidatuppsats tar avstamp i regeringens beslut om Livsmedelsstrategin 2.0. Regeringen betonar i Livsmedelsstrategin 2.0 betydelsen av mer forskning inom areella näringar, landsbygds- och livsmedelssektorn för att sedan kunna tillämpa resultaten i företag så att det gynnar livsmedelskedjan (Landsbygds- och infrastrukturdepartementet 2025:14). I Livsmedelsstrategin 2.0 betonas ”svensk kvalitet och gastronomi” som ett särskilt fokusområde där regeringen betonar behovet av att stärka mervärden av svensk livsmedelsproduktion, kvalitet och gastronomi för att öka den internationella konkurrenskraften, exportmöjligheter och därmed stärka livemedelsberedskapen (ibid).

Syftet med studien var att genom en kvalitativ metod fördjupa förståelsen hur mervärden av svensk livsmedelsproduktion kommuniceras med inriktning på mejeribranschen. Det teoretiska ramverket som använts består av litteratur inom marknadsföring som marknadsmixen, word-of-mouth, storytelling och teorier för prissättning. Empirinsamlingen gjordes med semistrukturerade intervjuer med sex olika mejerier. Resultatet visade att den geografiska platsen med avseende på smak, kultur och tradition är viktiga mervärden som kommuniceras via storytelling, word-of-mouth och strategier för att priset på produkten ska motsvara kundens förväntningar.

The turbulence in global economy has been challenging for Swedish agricultural companies and food processing companies - especially concerning the economic effects due to extreme weather, the pandemic, the Russian invasion of Ukraine and unpredictable US trade policy. Livsmedelsstrategin 2.0 emphasises "Swedish quality and gastronomy" as a special focus area where the government emphasises the need to strengthen the added values of Swedish food production, quality and gastronomy in order to increase international competitiveness.

The purpose of this study was to develop the understanding of how the added values of Swedish food production are communicated, focusing on the dairy industry, through a qualitative method. The theoretical framework consists of theories in marketing such as the marketing mix, word-of-mouth, storytelling, and pricing theories. The empirical material was collected through semi-structured interviews with six different dairies. The results showed that geographical location concerning flavour, culture, and tradition are important added values that are communicated through storytelling, word-of-mouth and strategies to ensure that the price of the product matches customers’ expectations.