Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Niktotinpåsar, eller med andra ord vitt snus, är en produkt som idag expanderar världen över. Produkten har sitt ursprung från Sverige och är en rök- och tobaksfri nikotinprodukt, som är skapat som ett komplement till de traditionella tobaksprodukterna såsom cigaretter, e-cigaretter och tobakssnus.
Denna studie har för avsikt att undersöka hur företag inom nikotinbranschen kan gå tillväga för att expandera sin verksamhet till internationella marknader. För att få en bättre förståelse för framgångsrika marknadsföringsstrategier har en fallstudie på det svenska tobaks- och nikotinföretag Swedish Match genomförts. Swedish Match grundades år 1992 i Stockholm och har haft en central roll för populariseringen och utvecklingen av det vita snuset. Med en stark ställning på den svenska marknaden har företaget under senare år även ökat sin närvaro på den amerikanska marknaden med sin produkt ZYN, vilket är en produkt som hör till kategorin för vitt snus och nikotinpåsar. För att kvantifiera Swedish Matchs närvaro på den amerikanska marknaden med deras produkt ZYN, så går det att fastställa att under 2023 så beräknades det fraktas cirka 520 miljoner snusdosor ZYN till USA. Vidare så uppskattas det att ZYN hade en på en marknadsandel om 76% av den amerikanska marknaden i det tredje kvartalen för 2023 (Westberg, 2024). Information om Swedish Matchs etablering på den amerikanska marknaden har samlats in från semistrukturerade intervjuer med två respondenter som har kunskap om internationell etablering av nikotinföretag. Detta genom att de antingen varit delaktiga eller varit anställda inom ett bolag som genomfört en sådan expansion.
För att besvara fallstudiens frågeställningar har den insamlade empirin analyserats utifrån teorier och befintlig litteratur avseende marknadspositionering och marknadskommunikation. Fallstudien har även använt det teoretiska ramverket om anpassad- och/eller standardiserad marknadsföringsstrategi för att undersöka vilket tillvägagångsätt Swedish Match har använt sig av, samt satt det i relation till Finne & Grönroos presentation av den kundcentrerade marknadsföringsmixen, de fyra (4)C:na. Den insamlade empirin som bygger på semistrukturerade intervjuer visar att Swedish Match väljer att implementera en anpassad marknadsföringsstrategi vid positionering och marknadskommunikation av varumärket ZYN. Detta för att möta de juridiska och kulturella förutsättningarna på den amerikanska marknaden. Slutsatsen som görs i denna studie är att det av stor vikt för företag inom nikotinbranschen att anpassa sin marknadsföringsstrategi till lokala marknadsförutsättningar för att framgångsrikt ha möjligheten att genomföra en internationell expansion.
Sammanfattning

Nicotine pouches, also known as white snus, are a product that is rapidly expanding globally. Originating from Sweden, this smokeless and tobacco-free nicotine product was created as a complement to traditional tobacco products such as cigarettes, e-cigarettes, and tobacco snus.
This study aims to explore how companies in the nicotine industry can expand their operations into international markets. To gain a better understanding of successful marketing strategies, a case study was conducted on the Swedish tobacco and nicotine company Swedish Match. Founded in 1992 in Stockholm, Swedish Match has played a central role in the popularization and development of white snus. With a strong presence in the Swedish market, the company has recently increased its footprint in the American market with its product ZYN, which falls under the category of white snus and nicotine pouches. In 2023, it was estimated that approximately 520 million cans of ZYN were shipped to the USA. Additionally, ZYN was estimated to hold a 76% market share in the American market during the third quarter of 2023 (Westberg, 2024).
Information on Swedish Match’s establishment in the American market was gathered from semi-structured interviews with two respondents knowledgeable about the international expansion of nicotine companies. These respondents were either involved in or employed by companies that had undertaken such expansions.
To address the case study’s research questions, the collected empirical data was analyzed using theories and existing literature on market positioning and marketing communication. The case study also employed the theoretical framework of adapted and/or standardized marketing strategies to examine Swedish Match’s approach, relating it to Finne & Grönroos’s presentation of the customer-centered marketing mix, the four Cs. The empirical data, based on semi-structured interviews, indicates that Swedish Match implements an adapted marketing strategy for the positioning and market communication of the ZYN brand to meet the legal and cultural conditions in the American market. The conclusion drawn from this study is that it is crucial for companies in the nicotine industry to adapt their marketing strategies to local market conditions to successfully achieve international expansion.