Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

In a highly competitive market as the food sector, organizations need to use any advantage they can get over the competition. Therefore, this study aims to explore the reasoning behind the seeming lack of marketing communications by agricultural cooperatives, surrounding their business model, by understanding how cooperatives conduct market research and if they use the gained knowledge to their advantage. Being owned and governed by farmers and making democratic decisions that benefit said farmers could be a factor that diversifies and differentiates agricultural cooperatives product and corporate brands, that may allow for increased profitability.

To gain an insight into the world of cooperative marketing, a case study of Lantmännen was conducted. Lantmännen was chosen since it is one of the biggest agricultural cooperatives in Sweden, with a big number of brands and experience in the marketing field. A qualitative approach was employed since this study also aimed to compare Lantmännen’s insights with the consumer. Primary data was collected through a semi-structured interview with Lantmännen, as well as structured interviews with consumers. Secondary data was gathered from online communications, homepages, and packaging from Lantmännen’s brands.

The study’s findings indicate that Lantmännen’s consumer marketing is a relatively new phenomenon since most of the focus was on the members to begin with. Later, an effort was made to make more marketing communications, although they were more focused on quality and Swedish origins of products. From the interview it was concluded that communications about the cooperative identity is a complex topic, making it hard to communicate efficiently. Lantmännen appear set on making an effort to try to communicate the cooperative business model more in the future, since they are convinced that legitimacy and trust will drastically increase with consumer awareness. This also coincides with the findings of the conducted consumer survey for this study.

In general, it can be stated that cooperatives in future most likely are going to start communicating more about their business model. This will process will be slow, but ultimately lead to consumers being able to make more educated purchasing decisions. When big agricultural cooperatives start educating the consumer on the cooperative identity, they will also pave the way for smaller ones to increase legitimacy and profits, which in turn benefits members.

I en mycket konkurrensutsatt marknad som livsmedelssektorn måste organisationer utnyttja alla fördelar de kan få gentemot konkurrenterna. Därför syftar denna studie till att undersöka resonemanget bakom den skenbara bristen på marknadskommunikation från lantbrukskooperativ kring deras affärsmodell, genom att förstå hur kooperativ genomför marknadsundersökningar och om de använder den inhämtade kunskapen till sin fördel. Att ägas och styras av bönder och fatta demokratiska beslut som gynnar nämnda bönder kan vara en faktor som diversifierar och differentierar lantbrukskooperativens varumärken och företagsmärke, vilket kan möjliggöra ökad lönsamhet.

För att få en inblick i världen av kooperativ marknadsföring genomfördes en fallstudie av Lantmännen. Lantmännen valdes eftersom det är ett av de största lantbrukskooperativen i Sverige, med ett stort antal varumärken och erfarenhet inom marknadsföring. Ett kvalitativt förhållningssätt användes eftersom denna studie även syftade till att jämföra Lantmännens insikter med konsumenten. Primärdata samlades in genom en semistrukturerad intervju med Lantmännen, samt strukturerade intervjuer med konsumenter. Sekundärdata samlades in från onlinekommunikation, hemsidor och förpackningar från Lantmännens varumärken.

Studiens resultat tyder på att Lantmännens konsumentmarknadsföring är ett relativt nytt fenomen eftersom det mesta av fokus låg på medlemmarna till att börja med. Senare försöktes det mer marknadskommunikation, även om den var mer inriktade på kvalitet och svenskt ursprung av produkterna. Från intervjun drogs slutsatsen att kommunikation om den kooperativa identiteten är ett komplext ämne, vilket gör det svårt att kommunicera effektivt. Lantmännen visar en vilja på att anstränga sig för att försöka kommunicera den kooperativa affärsmodellen mer i framtiden, eftersom de är övertygade om att legitimitet och förtroende kommer att öka drastiskt med konsumentmedvetenheten. Detta sammanfaller också med resultaten av den gjorda konsumentundersökningen för denna studie.

Generellt kan man konstatera att kooperativ i framtiden med största sannolikhet kommer att börja kommunicera mer om sin affärsmodell. Detta kommer att gå långsamt, men i slutändan leda till att konsumenter kan fatta mer välinformerade köpbeslut. När stora lantbrukskooperativ börjar sprida information till konsumenten om den kooperativa identiteten kommer de också att bana väg för mindre kooperativ att öka legitimiteten och vinsten, vilket i sin tur gynnar medlemmarna.