Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

As climate change and its consequences like global warming are becoming more pressing issues in society, people are trying to find alternatives to create a more sustainable future. One approach to mitigating the negative impacts is to reduce meat consumption (Ladyzhets, 2022). Due to the growing awareness of environmental problems alterative products to meat have gained traction over the past decades. With a new market and products also come new challenges for producers to stand out and to market their products to increase sales. Labels and information on the packaging can help create sales and inform consumers about sustainable
product attributes and practices. Examining these labels and their use can help understand marketing trends and how they have changed in relation to sustainability and other market developments.

The aim of this paper is to describe and analyze marketing trends related to sustainable food labeling for meat alternatives over a specific time period from 2012 to 2022. The research questions aim to determine the use of sustainability labeling and claims in Sweden and Germany
and the differences between the two countries by examining the likelihood of sustainable claims on packaging. For this, data was downloaded from the market insight database
Mintel. The data was categorized and relevant sustainable requirements, against which marketing trends can be measured were filtered out. After creating an overview over the market for meat alternatives in Sweden and Germany, regression analyses using sustainable claims and factors of the marketing mix used to create marketing strategies were calculated to visualize the probabilities and their changes over the timeframe for all claims. The conceptual
framework for the analysis focuses on the marketing mix with the 4Ps for the development of a product marketing strategy while considering the AIDA model for marketing communication
and the importance of a consumer centric focus.

The results show that of the nine positioning claims studied that were used by the companies, the likelihood of the label being used on the packaging increased for seven of them. The only claims with a decreasing probability were ‘Vegetarian’ and ‘Organic’ possibly due to the fact the label ‘Vegan’ has an increased use and meat alternatives are inherently vegetarian. In conclusion it can be said that despite less new meat substitute products being launched the past
five years the market is growing and with the increase in the market and the change in consumer awareness and attitudes, marketing trends are also changing. Companies seem to gravitate towards more sustainable labels and claims being made on the packaging as part of their marketing mix. It can also be concluded that the marketing mix can influence marketing trends, which can be measured by regression models in this case using positioning claims as a
dependent variable.

Som en konsekvens av global uppvärmning förändras klimatet, vilket är ett uppmärksammat
problem i samhället. Konsumenter försöker hitta livsval som är mer hållbarhetsorienterade.
Ett sådant val att motverka negativa klimateffekter är att minska köttkonsumtionen
(Ladyzhets, 2022). På grund av en växande medvetenhet om hållbarhetsproblem har produkter
som utgör alternativ till kött fått mer uppmärksamhet de senaste decennierna. Nya produkter
och marknader innebär utmaningar för producenter att differentiera, det vill säga synas i mängden för att sälja sina produkter. Här fyller varumärken och information på produktenen viktig roll för att hjälpa konsumenter att göra val som är baserade önskade på produktegenskaper och produktionsprocesser. Genom att forska om hur varumärken och hållbarhetscertifiering kommuniceras kan en ökad förståelse skapas om hur konsumtion förändras i relation till
hållbar utveckling och andra marknadsutvecklingsförutsättningar.

Syftet med projektet är att beskriva marknadsutvecklingstrender som är relaterade till hållbarhetsmärkning av alternativa köttprodukter under 2012-2022. Forskningsfrågorna handlar om likheter och olikheter mellan två studerade marknader, Tyskland och Sverige, i hållbarhetsmärkning och information på produktförpackningar. För att göra analysen användes data från databasen Mintel. Data var kategoriserade och relevanta hållbarhetskrav mot vilka marknadsföringstrender kan identifieras filtrerades bort. Efter att ha skapat en produktöversikt i de två
länderna, genomfördes regressionsanalys, som var baserad på hållbarhetsinformation i förhållande till den klassiska marknadsföringsmixen ( 4 P: produkt, pris, plats och påverkan) för att identifiera förändring i marknadsföringsstrategier över tiden. Den teoretiska ramen för analysen fokuserades på 4P marknadsföringsmix, en konsumentbeteendefokuserad modell, och AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) som ram för att förstå marknadsföringsstrategier som har konsumenten i fokus.

Resultaten visar nio positioner i termer av argument som användes av företag och sannorlikheten
för sju av dessa nio varumärken ökade kunders köpvilja. De enda begreppet (verbala varumärket) som minskade sannolikheten var ”vegetarisk” och ”ekologisk”, vilket möjligtvis kan förklaras av det faktum att begreppet ”vegan” har ökat i användning och det innebär implicit
att en produkt är vegetarisk. Sammanfattningsvis kan det sägas att trots att färre köttersättningsprodukter
har lanserats de senaste fem åren har marknaden växt. Det kan förklaras av en ökad medvetenhet och förändrad attityd som en del av marknadstrender och förändringar.
Företag tycks välja att kommunicera hållbarhet genom information på produkten, som en del av sin marketing mix-strategi (positionering). Det kan också sägas att marknadsföringsmixen som respektive företag i sin tur påverkar marknadstrender.