Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Sveriges totala landareal består av cirka 28 miljoner hektar skogsmark. Tillsammans äger cirka 311 000 privata skogsägare drygt 50 procent av den svenska skogsarealen. Ägarbyten bland dessa skogsfastigheter sker kontinuerligt. Dessa ägarbyten sker oftast inom familjen, genom ett generationsskifte där allt som oftast tre intressenter uppstår: överlåtare, övertagare och syskon eller annan släkting som ska kompenseras. Generationsskiften är en stor och komplicerad process där många aspekter måste beaktas. Att få med banken i denna process kan vara avgörande eftersom det oftast krävs en finansiering för att möjliggöra övertagandet av fastigheten. Rådgivning från banken vid generationsskifte av skogsfastigheter består av flera olika delar. I synnerhet består rådgivningen av delar som svar på frågor kring finansiering av överlåtelsen och placering av likviden, samt lösningar för verksamheten idag och i framtiden. Bankens roll handlar således om erbjudandet av en tjänst. Vid erbjudandet av en tjänst finns det en risk för så kallade tjänstekvalitetsgap om kundens förväntningar på en tjänst och den faktiska upplevelsen av tjänsten skiljer sig åt. Detta gap kan leda till missnöjda kunder och en minskad kundlojalitet.

Studiens syfte var att förklara intressenternas – övertagares och motkompenserades – förväntningar och erfarenheter av bankens arbete vid generationsskiften av skogsfastigheter. Vad ansåg intressenterna att de hade för behov av hjälp från banken och hur upplevde de generationsskiftesprocessen utifrån bankens arbete? För att besvara studiens syfte genomfördes en kvalitativ fallstudie på intressenter som genomgått ett generationsskifte med hjälp av Handelsbanken som bank. Totalt genomfördes nio semistrukturerade intervjuer, varav sex respondenter var övertagare och tre var motkompenserade parter. Datainsamlingen utfördes baserat på den konceptuella ramen för studien, bestående av: relationsmarknadsföring, samskapande av värde, tjänstekvalitet, kundnöjdhet samt kundlojalitet.

Resultatet visar främst att intressenterna inte har så stor kunskap om generationsskiften, vilket gör det svårt att bygga upp förväntningar på banken inför generationsskiftet. Det framkom även oklarheter kring på vilket sätt banken kan hjälpa till under en generationsskiftesprocess. De tjänstekvalitetsdimensioner som respondenterna ansåg som avgörande för kvaliteten på bankens tjänsteerbjudande vid generationsskiften var tjänstvillighet, bemötande, kompetens, kommunikation, pålitlighet samt förståelse. Samtliga respondenter kände sig över lag nöjda med bankens arbete med generationsskiftet. Av resultatet att döma berodde detta främst på att respondenterna ansåg att utfallet av generationsskiftet blev tillfredsställande mer än att upplevelsen av tjänsten överträffades av förväntningarna på tjänsten. Studiens resultat kan ge Handelsbanken och liknande finansiella institut en vägledning i viktiga aspekter att ta hänsyn till vid hantering av generationsskiften av skogsfastigheter. Resultatet kan dock inte generaliseras till att gälla samtliga finansiella institut och kunder.

Sweden's total land area consists of about 28 million hectares of forest land. Together, around 311,000 private forest owners own just over 50 percent of the Swedish forest area. Ownership of these forest properties changes continuously. These changes of ownership usually take place within the family, through a generational change, which usually involves three stakeholders: the transferor, the transferee and siblings or other relatives who need to be compensated. Succession is a complex process where many aspects must be considered. Involving the bank in this process can be crucial as financing is often required to enable the takeover of the property. Advice from the bank on the succession consists of several different elements. In particular, the advice consists of elements like answer questions about financing the transfer and investing the proceeds, as well as solutions for the business today and in the future. The role of the bank is thus about offering a service. When offering a service, there is a risk of so-called service quality gaps if the customer's expectations of a service and the actual experience of the service differ. This gap can lead to dissatisfied customers and reduced customer loyalty.

The aim of the study was to explain the expectations and experiences of the stakeholders – the transferees, and counter-compensated – of the bank's work in the generational transfer of forest properties. What kind of help did the stakeholders consider that they needed from the bank and how did they experience the generational transfer process based on the bank's work? To answer the purpose of the study, a qualitative case study was conducted on stakeholders who have undergone a generational change with the help of Handelsbanken as a bank. A total of nine semi-structured interviews were conducted, of which six respondents were transferees and three were counter-compensated parties. The data collection was conducted based on the conceptual framework of the study, consisting of: relationship marketing, co-creation of value, service quality, customer satisfaction and customer loyalty.

The results mainly show that stakeholders do not have much knowledge about generational change, which makes it difficult to build up expectations of the bank prior to generational change. It was also unclear how the bank can help during a succession process. The dimensions of service quality that the respondents considered crucial to the quality of the bank's service offering during generational change were responsiveness, courtesy, competence, communication, reliability and understanding. In general, all respondents felt satisfied with the bank's work on generational change. According to the results, this was mainly because the respondents felt that the outcome of the succession was satisfactory rather than that the experience of the service exceeded the expectations of the service. The results of the study can provide Handelsbanken and similar financial institutions with guidance on important aspects to consider when managing generational changes of forest properties. However, the results cannot be generalized to all financial institutions and customers.