Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Modeindustrin har en mycket negativ miljöpåverkan. Industrin är global och innebär ofta en komplex och en icke-transparent leverantörskedja med flera olika aktörer. Denna komplexitet och brist på transparens skapar en ohållbar modeindustri där konsumenten utesluts från viktig information för att kunna fatta ett hållbart köpbeslut. Miljöförändringar har bidragit till ökad medvetenhet bland konsumenter, därav blir grön marknadsföring en allt viktigare del i företags marknadsföringsstrategi. Trovärdiga hållbarhetsstrategier är en framgångsfaktor för att vinna konsumenternas förtroende och säkerställa sin konkurrenskraft. Ny teknik såsom digitalt produktpass med en QR-kod kan möjliggöra lagring och delning av produktinformation med konsumenter och företag emellan vilket kan öka trovärdighet, transparens och hållbarhet. Det finns oklarheter kring huruvida produktpass kan hjälpa varumärken att differentiera sig och bygga lojalitet. Studien syftar därför till att undersöka hur fenomenet produktpass kan underlätta för ett svenskt ledande fast fashion-företag att öka trovärdigheten i sin hållbara marknadsföring. För att uppfylla studiens syfte och besvara dess forskningsfrågor har den kvalitativa metoden tillämpats där det empiriska materialet samlats in genom semistrukturerade intervjuer och ett webinar. Uppsatsen bygger på teorier om greenwashing, grön marknadsföring, grön kommunikation samt 3C-principen.
Studiens resultat visar på att det idag är svårt för konsumenter att förstå vad gröna och hållbara produkter innebär på grund av den stora mängd information som de utsätts för. Samtliga respondenter menar att alla 3C - transparens, legitimitet och jämförbarhet - måste finnas för att lyckas skapa trovärdighet hos konsumenter via sin hållbara kommunikation. Resultatet indikerar att ett produktpass kan underlätta för alla dessa delar, liksom balansera intressen som att främja hållbarhet, informationsflödet och åsiktsbildningen, samhällsintresset och konsumentintresset.

The fashion industry has an extremely negative environmental impact. The industry is global and often involves a complex supply chain with several different stakeholders. This complexity and lack of transparency creates an unsustainable fashion industry where the consumer is excluded from important information in order to make a sustainable purchasing decision. Environmental changes have contributed to increased awareness among consumers, hence green marketing is becoming increasingly important in companies' marketing strategy. For climate change, the world faces challenges in reducing the negative effects of climate change on society. Authentic sustainability strategies are a key success factor for companies to gain consumers' trust and secure competitiveness. New technologies such as digital product passports with a QR-code can store and share product information with both consumers and among companies which can increase authentication, transparency and sustainability. There is uncertainty about whether the phenomenon can help brands differentiate and build loyalty. The study therefore aims to investigate how the phenomenon can make it easier for a world leading fast fashion company to increase the credibility of their sustainable marketing. To fulfil the purpose of the study, a qualitative method was conducted consisting of semi-structured interviews and a webinar. The thesis builds on theories about greenwashing, green marketing, green communication and the 3C- principle.
The results from the study show that it is difficult for consumers to understand what green and sustainable products mean due to the large amount of information which they are exposed to. All interviewed participants mean that in order to create credibility among consumers through their sustainable communication, the whole 3C-principle - clarity, credibility and comparability - must exist. The result indicates that a digital product passport can facilitate all these parts, as well as contribute to increased sustainability, reduce information gaps, and also balance interests such as the public interest and the consumer interest.