Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

I en alltmer digitaliserad värld, med en ökad användning av grön marknadsföring via sociala plattform, har detta i samband med en växande oro för klimatförändringarna lett till en större medvetenhet och ett ökat intresse för miljövänliga produkter bland konsumenter. I och med detta uppmärksammas ett nytt framväxande fenomen av reklamtrötthet för reklam med miljö– och klimatanspråk, även benämnt som “grönmattning”.
Denna uppsats ämnar undersöka fenomenet reklamtrötthet och grönmattning ur ett konsumentperspektiv. För att analysera detta har författarna använt sig av en teoretisk förklaringsmodell där teorierna grön marknadsföring, hållbar marknadskommunikation, greenwashing och Herzbergs tvåfaktorsteori tillämpats. Uppsatsen följer en kvalitativ forskningsmetod som är baserad på semistrukturerade intervjuer med tre branschorganisationer; Svenska Handel, Konsumentverket och Svanen för insamling av empiri.
Resultatet indikerar på att en transparent kommunikation om hållbarhet förblir en central aspekt att beakta vid marknadsföring med hållbarhetsbudskap. Vidare är trovärdighet och tillit viktigt både för att motverka greenwashing och minska risken för grönmattning hos konsumenter. Konsumenternas förtroende mot grön marknadsföring och hållbarhet är generellt lågt på grund av en ökad reklamskepsis för reklam med miljö- och hållbarhetsanspråk.
Slutsatsen visar på att grön marknadsföring kan bidra till grönmattning hos konsumenter och därför behöver producenter ändra sin digitala marknadskommunikation. Producenter bör arbeta mer internt med sitt hållbarhetsinitiativ innan den kommuniceras ut. Utmaningarna med grönmattning är att konsumenter tappar förtroende för producenter som inte har en tydlig hållbarhetskommunikation. Det gröna gapet belyser att det finns en diskrepans mellan konsumenternas intentioner och attityd gentemot gröna och miljövänliga produkter, däremot indikerar resultatet på att den miljömedvetna konsumenten har en skeptisk attityd gentemot gröna produkter.

Our ever-growing digital world has led to an increase in digital marketing on social platforms. In addition to this, there has been a growing concern for climate change that has led consumers to a wider interest and awareness for sustainable products. Svanen has drawn attention to a newly emerging phenomenon, "grönmattning" which translates to green advertising fatigue; the inability to sustain an interest in advertisements with environmental and climate claims.
This essay intends to investigate the phenomenon of advertising fatigue and grönmattning from the perspective of the consumer. To analyze this, the authors have used a theoretical explanatory model where the theories of green marketing, sustainable marketing communication, greenwashing, and Herzberg's two-factor theory have been implemented. The thesis follows a qualitative research method and is based on semi-structured interviews to collect empirical data from three industry organizations: Svensk Handel, Konsumentverket, and Svanen.
The results indicate that transparent communication about sustainability remains a central aspect to consider when marketing with sustainability claims. Furthermore, credibility and trust are important to counteract greenwashing and to reduce the risk of grönmattning among consumers. Consumers' confidence in green marketing and sustainability claims is generally low due to an increased advertising skepticism about advertisements with environmental and sustainability messaging.
In conclusion, green marketing can contribute to grönmattning among consumers which indicates that producers need to be more aware of how they communicate their messaging in digital marketing. Therefore, there is a need for producers to work internally with their sustainability initiative before it is communicated. The noticeable challenges with grönmattning are that consumers lose confidence in producers who lack a clear sustainability communication. The green gap highlights the discrepancy between consumers intentions and attitudes towards green and environmentally friendly products. However, the result indicates that the environmentally conscious consumer continues to have a skeptical attitude towards green products.