Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

I takt mot ett fossilfritt samhälle blickar allt fler mot den förnybara skogsråvaran. Skogsindustrin går på högvarv och konkurrensen hårdnar. Aldrig förr har marknadsföring varit så aktuellt, och till den hör teorin om försäljning. I skogsbranschen utgör virkesköparen den säljroll som ansvarar för kommunikationen mellan företaget och kunden, det vill säga den enskilda skogsägaren. Som virkesköpare köper du inte bara virke av en skogsägare, du säljer också ett värdeerbjudande som ditt företag vill förmedla. Trots virkesköparens viktiga roll finns mycket lite forskning inom ämnet och det saknas studier som påvisar såväl behovet som utformning av säljstöd som samtidigt styrker företagets varumärkesidentitet och värdeerbjudande i denna bransch. Syftet med denna studie är att belysa och förklara vikten av varumärkesbyggande säljstöd till virkesköpare i skogsbranschen, genom att studera kunskapsluckan som finns mellan teorier om säljstöd och varumärkesidentitet, och framtagningen varumärkesbyggande säljstöd till virkesköpare på ett studerat företag.

Studien är en induktiv interpretivistisk kvalitativ fallstudie, vilket innebär att endast ett fall studerats, med helt unika förutsättningar som uppstått endast nu vid ett enda tillfälle, utan mål om att dra slutsatser om en stor population. Studien studerar en särskild händelse och med den som utgångspunkt funnit samband och mönster med teorin. Resultatet är tolkningsinriktat och som interpretivist har författaren minimerat avståndet mellan sig själv och det som studeras för att få en så nyanserad bild som möjligt. Den kvalitativa fallstudien inriktar sig på företaget Martinsons där ett varumärkesbyggande säljstöd tagits fram som en följd av denna studie.

Resultatet av denna studie visar att skogsbranschen, precis som många andra industribranscher, ligger efter vad det gäller varumärkesutveckling. Allt fler industriföretag börjar dock anamma varumärkesstrategier för att fortsatt vara konkurrenskraftiga i en föränderlig värld, vilket också sker i skogsbranschen. Det finns skäl att tro att detta förändras tack vare den ökade potentialen i skogsråvaran. Ju hårdare konkurrensen blir, desto viktigare är det att bygga ett starkt varumärke, och ju tydligare varumärkespersonlighet, desto starkare band knyter företagets kunder till varumärket vilket alltså motiverar att Martinsons Skogshandbok är ett strategiskt klokt beslut som ligger rätt i tiden. Att Martinsons beslut om att ta fram Skogshandboken med syftet att bygga varumärket och hjälpa virkesköparna, var gott och styrks av teorin. Slutresultatet blev ett 24 sidor långt häfte som grundades i Skogsstyrelsens senaste rekommendationer om skogsskötsel. Martinsons beslut om att samarbeta inom skogsavdelningen för att ta fram Skogshandboken stöds också av teorin. Studien implicerar att om virkesköpare är skogsbranschens motsvarighet till säljare, och om skogsbranschen är i en föränderlig fas där både intresset för råvaran och konkurrensen om den ökar, så finns det vetenskapligt belagda skäl att skapa varumärkesbyggande säljstöd till sina virkesköpare.

As the world is looking for possibility to change towards a fossil free society, the looks are turning towards the renewable forest material. The forest industry is blooming and the competition gets higher. Never before has marketing been so up to date, and with marketing comes sales. The salesperson in the forest industry is personified by the ”virkesköpare” or ”timber purchaser”, responsible for the personal interaction between the company and the customer. As a purchaser, you are not just buying timber, you are selling a value that your company is mediating. Despite the importance of the purchaser, research is lacking within the subject of sales support that reinforces the brand identity and value offering. The purpose of this study is to fill the gap between theories about sales support and brand identity, and brand building sales support materials for purchaser in the forest industry. Thereby the knowledge and understanding of sales support in this bransch will increase.

This study is an inductive interpretive quality case study, which mean that only one case, whit unique prerequisites that is depending on this very moment, has been studied whiteout the purposes of making vast conclusions. The study is focused to one singular turning of event, and with that as a starting point finding theories within the subject of choice. The result is highly interpretative and as an interpretivist the author has strived to minimize the gap between herself and the studied case in order to get as well-informed understanding as possible.

The qualitative case study is based on the Swedish company Martinsons, where a brand building sales support material was created as a result of this study. The results showed that the forest industry, just like many other industry-based branches, are far behind in the strategic brand building development. But as the world is changing, so is these branches, in order to keep their position on the market. There are strong reasons to believe that the forest industry will turn its focus to this as the potential of the raw forest material is increasing. The harder the competition gets, the more important it gets to have a strong brand and a distinct brand identity that the customer can relate to. This motivates that Martinsons decision of creating the Skogshandbok was a good strategic move. The decision of making the Skogshandbok, with the purpose to build the brand and support the purchasers, was continuously supported with the theories. The final result of the Skogshandbok was a 24 pages booklet, and was built on the latest recommendations of Skogsstyrelsen.

The study implies that there are good reasons to invest in the business brand. As the branch is changing, where competition is increasing, there are also good reason to believe that the working burden lied on the purchaser will extend, and so the importance of sales support materials will increase. Finally, supposing that the wooden purchaser is the forest branch counterpart to the traditional salesperson, there are quotations that the need for brand building sales support materials in the forest industry branch will increase.