Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The world has gathered around the idea that sustainable development is possible. At the same time, corporations are in constant development, both economically, but also in power and authority. While the main goal for corporations always has been to generate profit through their operations, corporations can also serve the needs of the public. By aligning with sustainability, corporations can contribute to sustainable development and a better future. As positive side-effect profitability can be increased, and more loyal customers gathered. However, for this to be possible, corporations need to communicate their contribution to sustainable development in a reliable way. Only then, legitimacy can be attained, and the corporation positioned as sustainable in the mind of its stakeholders.

The aim of this study is to explain how forest corporations communicate their core business related to sustainability. The notion is that the forest corporations in this study base their business on a circular bioeconomy that may generate favourable sustainability results. The study was designed as a comparative case study of the communication of three forest corporations from Sweden. The corporate communication in the sustainability reports was examined with the complement of interviews with corporate representatives from each corporation. A theoretical framework based corporate branding, legitimacy, and corporate sustainability was established and used to guide the analysis of the findings.

The findings showed that the corporations connected the core business with sustainable development using variations of three main areas. These areas were “climate benefits”, “responsible management of forests”, and “responsibility for communities and employees”.

All corporations communicated the climate benefit using a quantified model based on the IPCC’s guidelines LULUCF. However, the calculations differ between the corporations. While the corporations see potential positive effects of a standardised model of calculating and displaying climate benefit, it has not been a prioritised question. Regarding responsible forest management and responsibility for communities and employees, the corporations mainly leaned on the existing institutional framework to be perceived as sustainable and legitimate.

Världen har samlats runt idén om att hållbar utveckling är möjligt. Samtidigt utvecklas företag konstant, både ekonomiskt, men också i makt och inflytande. Medan huvudmålet för företag alltid varit att generera vinst genom deras dagliga verksamhet, kan företag också möta samhällets behov. Genom att ansluta sig till hållbarhet kan företag bidra till en hållbar utveckling och en bättre framtid. Som en positiv sidoeffekt kan lönsamheten öka och mer lojala kunder ansluta. För att detta ska vara möjligt måste företagen kommunicera deras bidrag till hållbar utveckling på ett trovärdigt sätt. Bara då kan de erhålla legitimitet och företaget positioneras som hållbart i deras intressenters medvetande.

I den här studien är syftet att förklara hur skogsbolag kommunicerar hur deras kärnverksamhet är kopplat till hållbarhet. Studien grundar sig i att de studerade skogsbolagen bygger sin verksamhet på en cirkulär bioekonomi som genererar positiva hållbarhetsresultat. Studien var utformad som en jämförande fallstudie över tre svenska skogsbolags kommunikation. Företagskommunikationen i hållbarhetsrapporterna studerades och kompletterades av intervjuer med företagsrepresentanter från samtliga företag. Ett teoretiskt ramverk som berör företagsvarumärke, legitimitet och företagshållbarhet etablerades och guidade analysen av resultatet.

Resultatet visade att företagen kopplade deras kärnverksamhet med hållbar utveckling genom några variationer av tre huvudområden. Dessa områden var ”klimatnytta”, ”ansvarsfullt skogsbruk av skogar” och ”ansvar för samhällen och anställda”.

Alla företag kommunicerade klimatnyttan genom en kvantifierad modell baserad på IPCC:s riktlinjer LULUCF, men beräkningarna varierar dock. Medan företagen ser potentiella positiva effekter av att ta fram en standardiserad modell för att beräkna och förevisa klimatnytta har det inte varit en prioriterad fråga. Gällande ansvarsfullt skogsbruk av skogar och ansvar för samhällen och anställda använde företagen det existerade institutionella ramverket för att uppfattas som hållbara och legitima.