Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Som en konsekvens av högre produktionskostnader behöver svenska tomatproducenter erbjuda mervärden för att vara konkurrenskraftiga, det vill säga skapa egenskaper som värderas högt av konsument och som differentierar tomaterna från importerade tomater som till exempel närhet till konsument, produktförädling, miljömässiga värden, smak och utseende. Denna studie utgår från intervjuer med svenska tomatodlare och handlar om hur olika odlare arbetar med mervärdesstrategier i svensk tomatodling. För att kunna identifiera odlarnas mervärdestrategier besvaras frågorna:

• Vilka mervärden uppfattar odlarna finns i deras produkter?
• Vilka aktiviteter utför odlarna för att skapa dessa mervärden?
• Under vilka förhållanden leder mervärden till ökade intäkter för odlaren?

Resultaten visar att smak, närodlat och miljövänligt är de mervärden som odlarna anser finns i sina produkter. För att addera mervärden och förmedla dessa till konsument utför odlarna aktiviteter kopplat till:

• Produktion; sortval, odlingsteknik, certifieringar
• Relationsbyggande; direktförsäljning i gårdsbutik, medlemskap i producentorganisation, samarbete med distributionskedja, marknadsföring och varumärkesbyggande
• Aktiviteter som normalt utförs i ett annat led av distributionskedjan; paketering, produktförädling, direktförsäljning, vinterodling

De värdeskapande aktiviteterna som odlarna utför formar deras mervärdesstrategi. Att addera mervärden till sina produkter leder inte per automatik till ökade intäkter för odlaren. För att mervärdena ska leda till ökade intäkter behöver aktiviteterna som utförs förstärka varandra och forma en strategi, samtidigt som strategin anpassas efter odlarens egna förutsättningar och resurser. I studien identifieras tre skilda strategier som används:

Mervärdesstrategi 1 - Odling i Sverige för den svenska marknaden. Odlarföretaget har tillgång till marknadsplatsen genom medlemskap i en producentorganisation som marknadsför och säljer deras produkter. De fokuserar sina resurser på effektiv produktion för att nå kostnadsledarskap inom valt produktsegment. Det faktum att tomaten är svenskodlad och producerad till en lägre kostnad än hos övriga svenska odlare i samma produktsegment är tillräckligt för att mervärdet svenskodlat ska leda till ökade intäkter för odlaren.

Mervärdesstrategi 2 - Differentieringsfokus för det valda segmentet närodlat. Odlarföretaget utför aktiviteter i produktionen som differentierar produkten och gör att konsumenterna värderar produkten högre än konkurrerande. De jobbar aktivt med att skapa och stärka relationer till andra aktörer i distributionskedjan och till konsument. Strategin är lyckosam då odlaren har möjlighet att segregera sina produkter från andra medlemmar i producentorganisationen och därmed kunna förhandla pris separat. Den främsta distributionskanalen är ett vertikalt marknadsföringssystem som fokuserar på närområdet.

Mervärdesstrategi 3 - Differentieringsfokus med vertikal integrering av distributionskedjan. Odlarföretaget använder sig inte utav konventionella distributionskanaler utan säljer all produktion direkt till konsument. Odlaren är inte längre primärt en råvaruproducent utan en företagsledare vars väg till framgång är aktiviteter för att bygga upp kundbas som är stor nog för en livskraftig verksamhet.

The production costs for tomatoes produced in Sweden are higher than those imported to the Swedish market. Still, 25% of all tomatoes sold during the summer is produced locally. To have a competitive offer Swedish tomato producers needs to add value to their products that are valued by the consumers, e.g. locally produced, processed products, superior taste and appearance. This study, based on case methodology, investigates how different tomato producers in Sweden apply value-added agriculture in their practice by answering the questions:

• What are the value-added features recognized in their products?
• By which activities to they achieve those value-added features?
• Under which circumstances do a value-added approach lead to increased revenues to the producer?

The study shows that taste, locally produced and environmentally friendly production are the attributes put in the highest regard by the tomato producers. To add value and communicate said value to the consumer, the producers conducts following activities:

• Activities in production; cultivars grown and growing procedures
• Relation forming activities; direct sales, horizontal marketing systems, vertical marketing systems and branding
• Activities that are normally performed further down in the supply chain; packaging, sales, off season production

The value-adding activities form the producers value-added agricultural strategy. Adding value is not enough to increase the revenue part for the producer, the activities must build upon- and enhance each other to form a viable strategy that is adapted to individual resources and settings. The study identifies three different strategies applied by the producers:

Cost leadership in the focus segment tomatoes produced in Sweden. The producer combines resources for sale and marketing horizontally with other producers in the market. They focus their activities on efficient production to achieve cost leadership within the segment Swedish produced tomatoes. The added value produced in Sweden is enough to increase the valueadded revenue for the producer.

Differentiation focus for the segment locally produced. The producer differentiates the product from competing offers by adding value in production. They work actively to form and build relations with their supply chain and consumers. The strategy is successful if the producer manages to segregate its offer from other members of their horizontal market system and has the ability to negotiate its own price. Their distribution channel consists of a vertical marketing system that is focused on the local market

Differentiation focus with direct sales. The producer does not use indirect distribution channels but sales their products directly to the end customer. The role of the producer has shifted to an agri-businessowner by performing activities beyond producing and selling a raw commodity and is now capturing value down the supply chain.