Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The importance of corporations in sustainable development has increased. With augmented expectations of responsibility from the general public, the corporation may be obligated to engage in corporate sustainability to obtain legitimacy and a social license to operate. However, acting responsibly and being perceived as a responsible corporation, may also infer positive economic effects for said corporation. To be able to benefit from responsible actions economically, the corporations need to be able to communicate their efforts effectively. Ineffective, false, or unbacked communication, on the other hand, may invite criticism and adverse effects.

This study aimed to explain how forest corporations ensure legitimacy in their operations through Corporate Social Responsibility (CSR) communications. To do this, corporate communication was examined through sustainability reports of three forest corporations. Corporate statements and messages aiming to ensure legitimacy from stakeholders was examined in the study. In addition, corporate representatives were interviewed to provide further information about the statements, and messages the corporations use regarding corporate social responsibility. A theoretical framework consisting of legitimacy, institutional theory, and CSR communications was used to guide the analysis of the findings.

The findings showed that forest corporations used several key statements to communicate their sustainability efforts to their stakeholders through the sustainability reports. These statements were analyzed, and discussed using the theoretical framework of legitimacy, institutional theory and CSR communication strategies.

The study contributes with possible explanations of how corporations may communicate their CSR activities to enable certain legitimacy to be ensured. By using CSR communication strategies, the corporations are assisted in their strive for legitimacy. A conclusion from this study is that specific CSR communications strategies yield specific types of legitimacy.

Företagens betydelse för en hållbar utveckling har ökat. Men intensifierade förväntningar från allmänheten gällande ansvarstagande innebär att företag öka sina ansträngningar gällande hållbarhet för att få legitimitet och kunna bedriva sin verksamhet. Att agera ansvarsfullt och uppfattas som ett ansvarsfullt företag kan emellertid också innebära positiva ekonomiska effekter för företaget. För att ekonomiskt kunna dra nytta av företagets ansvarsfullhet måste de också kunna kommunicera sina insatser effektivt. Ineffektiv, falsk eller dåligt underbyggd kommunikation kan å andra sidan innebära kritik och negativa effekter för företaget.

Denna studie syftade till att förklara hur skogsföretag säkerställer legitimitet i sin verksamhet genom Corporate Social Responsibility (CSR)-kommunikation. För att göra detta undersöktes företagskommunikation genom hållbarhetsrapporter från tre skogsföretag. Dessutom intervjuades företagsrepresentanter för att kunna få fördjupad förståelse av handlingar, uttalanden och meddelanden gällande företagens sociala ansvar. Ett teoretiskt ramverk bestående av legitimitet, institutionell teori och CSR-kommunikation användes för att vägleda analysen av resultaten.

Resultatet visade att skogsföretagen använde flera viktiga uttalanden för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete till sina intressenter via hållbarhetsrapporterna. Dessa uttalanden analyserades och diskuterades med hjälp av det teoretiska ramverket bestående av legitimitet, institutionell teori och CSR-kommunikationsstrategier.

Studien bidrar med möjliga förklaringar kring hur företag kan kommunicera sina CSR-aktiviteter för att säkerställa legitimitet. Genom att använda en modell för olika CSR-kommunikationsstrategier, kan företagen hjälpas i sin strävan efter legitimitet. En slutsats från denna studie är att specifika CSR-kommunikationsstrategier ger specifika typer av legitimitet.