Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Varumärket har på senare tid blivit en viktig tillgång i ett företag. Med ett starkt varumärke kan företag särskilja sig från närstående konkurrenter och erhålla ett mervärde för intressenter som kan vara gynnande ur ett företagsekonomiskt perspektiv. Företag tar allt större ansvar gällande hållbarhetsfrågor efter att samhället och omgivningen har blivit mer medvetna om miljöproblem som finns i världen. Genom en upprätta en hållbarhetsrapport får företag en möjlighet att presentera sitt hållbarhetsarbete och kan därmed utgöra en metod för att bygga ett varumärke.

En utsatt bransch som delvis bidrar till en negativ påverkan ur ett hållbarhetsperspektiv är byggbranschen. Denna studie har som syfte att undersöka hur ett företag inom byggbranschen kan utveckla ett varumärke genom hållbarhetsrapportering och sedan besvara hur en hållbarhetsrapport kan bidra till förståelsen av varumärkesbyggande. De teorier som används i studien är varumärke, den strategiska varumärksplattformen, intressentmodellen och legitimitetsteorin. Studien använder sig av en kvalitativ forskningsmetod och analyserats genom en innehålls- och diskursanalys. Sex hållbarhetsrapporter från företaget NCC har granskats.

Studien resultat visar på att hållbarhetsrapporter kan ses som ett strategiskt dokument. Utifrån NCC:s hållbarhetsrapporter kopplat till teorin går det att identifiera olika aktiviteter som är kan vara relevanta för att bygga deras varumärke. Det som upplevs som mest relevant ur ett varumärkesperspektiv är att identifiera sina nyckelintressenter och vilka aktiviteter som bidrar till legitimitet och mervärde för intressentgrupperna. Vidare så är den mentala positioneringen även en viktig del utifrån NCC:s rapporter. Utifrån rapporterna framgår det att NCC har försökt positionera sig som hållbara och ansvarfulla. Ur ett varumärkesperspektiv upplevs medarbetarna, samhälle, kunder och leverantörer som de viktigaste intressenterna. NCC har byggt sitt varumärke i sina hållbarhetsrapporter genom att profilera sig som ett företag som tar ett samhällsansvar och genom att alltid sträva efter att agera hållbart.

The corporate brand has recently become an important asset in a company. With a strong brand, companies can distinguish themselves from competitors and gain additional value for the stakeholders. Companies take on greater responsibility for issues regarding sustainability today as the society has become more aware of the environmental problems that exist in the world. By establishing a sustainability report companies have the opportunity to present their work related to sustainability and can thus constitute a method for building a brand.

A sector that partly contributes to a negative impact from a sustainability perspective is the construction industry. The purpose of this study is to investigate how companies in the construction industry can develop a brand through sustainability reporting and thereby answer how a sustainability report can contribute to the understanding of brand building. The theories used in the study are brand, the strategic brand platform, the stakeholder model and the legitimacy theory. The study uses a qualitative research method with a content and discourse analysis. Six sustainability reports from the company NCC is audited.

The study results show that sustainability reports can be used as a strategic document. Based on NCC's sustainability reports linked to the theory, it is possible to identify different activities that may be relevant to building a brand. What is perceived as most relevant from a brand perspective is to identify their key stakeholders and which activities that contribute to legitimacy and added value to the stakeholders. Furthermore, mental positioning is also an important part based on NCC's reports. It appears that NCC has tried to position itself as sustainable and responsible. From a brand perspective, the study shows that employees, society, customers and suppliers are the groups perceived as the most important stakeholders. NCC has built its brand in its sustainability reports by profiling itself as a company that takes a social responsibility and by always aiming to act sustainably.