Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

De privata skogsägarna i Sverige står för cirka 60 procent av skogsindustrins råvarubehov. Konkurrensen om råvaran hårdnar och urbaniseringstrenden leder till att de privata skogsägarna verkar behöva allt mer hjälp för att sköta om sin skog. Detta ställer höga krav på skogsindustrins inköpsorganisationer, där virkesköparna är de som sköter alla inköp av virke från de privata skogsägarna. Samtidigt har rollen som virkesköpare förändrats mot att bli mer lik en försäljares roll, vilket innebär att virkesköparna måste vara mer uppsökande i sin kontakt med skogsägarna.

Denna studie undersöker betydelsen av den uppsökande verksamheten för ett specifikt sågverksbolag. Studien undersöker även hur skogsägaren ser på virkesköparnas roll och säljegenskaper och hur virkesköparna bedömer sin roll utifrån ett säljarperspektiv.
Studien har genomförts med utgångspunkt i litteraturen för att identifiera generella steg i säljprocessen liksom faktorer som är betydelsefulla för en säljare och dennes prestation. Dessa steg och faktorer har sedan använts som utgångspunkt och analytiskt ramverk för insamling och bearbetning av data. Datainsamlingen har skett via kvalitativa intervjuer med virkesköpare och skogsägare samt en besöksenkät med virkesköparna.

Resultaten visar att cirka 20 procent av de studerade affärerna har initierats genom uppsökande verksamhet. Den uppsökande verksamheten kan även kallas prospektering och är starkt kopplat till en säljares personliga egenskaper. Flera av dessa egenskaper som anses vara viktiga för att lyckas som säljare, bygger i grunden på förmågan att lyssna på kunden. Virkesköparna anser sig duktiga på att lyssna på kunden och detta verifieras av skogsägarna.

Studien visar även på att det kan finnas skenhinder i den studerade gruppen, eftersom virkesköparna har möjlighet att välja vilket mål man fokuserar på. Detta kan tolkas som en målförvirring.

Virkesköparna identifierar sig ganska starkt med både rollen som säljare och som rådgivare. Dock föredrar virkesköparna rollen som rådgivare framför rollen som säljare. Detta kan tolkas utifrån att man bedömer sig duktigast på att hantera invändningar vilket är en förmåga som kan kopplas ihop med den skogliga rådgivningen.

The private forest owners in Sweden stand for approximately 60 per cent of the forest industry's raw material requirements. The competition for the raw material is intensifying and the urbanization trend seems to lead to a need for more and more help for the private forest owners to manage their forest. This put high demands on the forest industry's purchasing organizations, where the timber purchasers are the ones who handle all purchases of wood from the private forest owners. At the same time, the role of timber purchasers has changed towards becoming more like a seller's role, which means that timber purchasers must reach out more in their contact with the forest owners.

This study investigates the importance of the outreach for a specific sawmill company. The study also examines how the forest owner sees the role of the timber purchasers and the sales characteristics and how the timber purchasers consider their role from a sales perspective.

The study has been carried out based on literature studies to identify general steps in the sales process as well as factors that are important for a seller and his performance. These steps and factors were used as a starting point and analytical framework for the collection and processing of data. The data collection has been done through qualitative interviews with timber purchasers and forest owners as well as a survey among timber purchasers concerning specific visits.

The results show that approximately 20 per cent of the business operations studied have been initiated through outreach activities. The outreach can also be called prospecting and is strongly linked to a seller's personal characteristics. Several of these characteristics that are considered important to succeed as a seller are basically based on the ability to listen to the customer. The timber purchasers consider themselves good at listening to the customer and this is verified by the forest owners.

The study also shows that there may be obstacles in the studied group, as the timber purchasers could choose which business target to focus on. This can be interpreted as a target confusion.

The timber purchasers identify quite strongly with both the role of seller and as advisor. However, timber purchasers prefer the role of advisor in front of the role of seller. This can be interpreted on the basis that they judge themselves most effectively in handling objections, which is an ability that can be linked to the forest advice.